La philosophie et le design, même combat

Le mot « design » est apparu entre les deux guerres mondiales. Au delà de l’aspect technique d’un objet, Raymond Loewy, le premier, s’aperçoit que les objets (une locomotive, une voiture, un paquet de cigarettes) se vendent mieux lorsqu’ils sont « designés ». A la fonctionnalité, il ajoute l’esthétique. La coquille Shell, les logos BP, LU, Newman, le paquet de cigarettes Lucky Strike, les voitures Studebaker, L’Oréal, Air France, Monoprix, la station orbitale Skylab, l’aménagement intérieur du Concorde, sont autant de créations de Raymond Loewy.

Raymond Loewy fait remarquer que, bien qu’il s’agisse d’un mot anglo-saxon, dans le mot « design » on retrouve les termes « dessein » et « dessin », qui désignent respectivement le projet ou l’intention (ce que l’on veut faire dire à l’objet lorsqu’on le dessine) et l’illustration graphique elle-même. La multiplicité des marques, des produits, des objets, des services, a donné lieu à une meilleure prise en compte du « dessein », c’est-à-dire de la stratégie de la marque ou du produit, pour donner le « design de communication », c’est-à-dire la traduction visuelle de ce que l’entreprise veut faire dire à une marque ou un produit.

Le design de communication n’est donc pas essentiellement lié à la volonté artistique, à l’imagination personnelle d’un designer-artiste, mais à la nécessité de baliser l’environnement d’une marque ou d’un produit, et ses concurrents : « Ce n’est ni un art, ni un mode d’expression, mais une démarche créative méthodique qui peut être généralisée à tous les problèmes de conception », définira le designer Roger Tallon.

Dans « design », il y a également le mot « signe ». Par conséquent, « designer » signifie utiliser des signes (une couleur, une forme, un mot, une lettre), pour communiquer et donner du sens à un produit, par rapport à une marque, à sa stratégie, à sa concurrence et à sa cible de clientèle. Un processus de réflexion, une séquence de travail, que j’ai nommé « stratégie d’image ».

Depuis le premier choc pétrolier de 1974, qui a eu pour conséquence la chute des investissements médias, le design  est devenu une discipline du mix-communication à part entière. A tel point que la fonction est parfois rattachée directement à la Direction Générale, comme chez Decathlon ou Carrefour.

Aujourd’hui, les champs du design sont importants, avec par exemple l’architecture, le webdesign, les services. Et tout est design : tout ce à quoi on peut donner du sens, en réfléchissant (la connaissance, la stratégie) ou en illustrant (l’action, l’acte de concevoir) est design, comme la vie politique et sa propre vie… Ce que font Starck, qui s’en amuse, ou Raymond Loewy, auteur de « La Laideur se vend mal », qui n’en avait pas conscience.

Le design, rejoint en ce sens la philosophie : leur rôle est de produire des concepts !

Attention au changement de packaging

Quand doit-on changer de packaging ?  Un packaging ne s’improvise pas, et les chiffres parlent d’eux-mêmes : 30 % des innovations ne s’installent pas et sont finalement retirées du marché en moins d’un an, selon une enquête TNS Secodip, ce qui incite à l’innovation perpétuelle.

Mais attention : s’il est possible de changer un film publicitaire, l’évolution d’un packaging demande certaines précautions pour ne pas perdre de ventes. Ainsi, la marque de pâtes Rivoire & Carret, en 1993, voulant opérer un changement radical de son système signalétique, perdit des parts de marché. Cela fut probablement dû à ce changement brutal. Aperçu.
À moins d’un repositionnement radical, où l’on peut modifier l’image d’une marque au travers d’un packaging, faire évoluer un packaging dans le temps ne s’improvise pas, et requiert une excellente gestion de tous les éléments qui le composent. C’est un travail d’une grande précision chirurgicale !

Plan marketing : doit-on changer de packaging ?

D’une façon générale, le changement ou l’élaboration d’un packaging intervient lorsque :

– le produit a changé et il faut créer un nouveau concept de produit : il s’agit alors de créer un nouveau concept de packaging, c’est-à-dire de défendre un point de vue sur la marque et le produit, le traduire en volume et en habillage graphique ;

– il faut ajouter une référence dans la même « ligne graphique » que les produits précédents : il s’agit alors d’une « déclinaison » ;

– il faut actualiser le packaging lorsque c’est nécessaire : vieillissement, apparition d’un concurrent, démarcation par rapport à une marque de distributeur, etc. ;

– le système de marque a changé : évolution graphique de la marque institutionnelle, changement de marque suite à un changement de main d’entreprise, simplification du système de dénomination… ;

– le positionnement produit a changé. Exemple pour un fromage ou un plat cuisiné : passage d’un positionnement « goût » à un positionnement « bénéfice nutritionnel » ;

– les concurrents viennent de revoir leur image (marques nationales ou marques de distributeurs) en brouillant les codes. À ce sujet, il est conseillé de maintenir une veille concurrentielle sur ses packagings ;

– le système de conditionnement a évolué. Exemple : passage d’une étiquette papier à un sleever. Les évolutions des systèmes de conditionnement peuvent être le résultat d’une avancée technologique des matériaux ou des techniques d’emballage, souvent elle-même dictée par différents besoins :

– optimiser la conservation du produit,
– simplifier son utilisation, ou répondre à une attente ou à une évolution comportementale des consommateurs,
– réduire les coûts d’emballage,
– répondre aux réglementations en vigueur ou aux contraintes environnementales ;
– un code d’emballage nouveau est apparu. Exemple : le leader peut avoir adopté un nouveau matériau, ou tout le segment passe en une couleur… ;
– le packaging suit une politique internationale : il faut alors harmoniser les packagings d’un pays donné.

Lacoste : d’où vient le crocodile ?

Je porte des chemises Lacoste. On me dit toujours que je fais de la pub pour la marque, mais c’est dans le milieu de la communication. D’où vient le crocodile ? Pourquoi cette idée saugrenue d’avoir adopté un tel crocodile comme symbole ? Aujourd’hui numéro un mondial de la chemise, avec son polo aux mailles si particulières. 900 millions d’euros de chiffre d’affaires, aujourd’hui, mais l’aventure date déjà de 1927.  Avec René Lacoste, l’un des « mousquetaires » du tennis de l’époque.

Les versions sur l’origine du crocodile ne manquent pas. Elles différaient, chez Lacoste même, il y a une dizaine d’années. Mais je soupçonne le marketing d’entretenir le mystère. Selon les uns, René Lacoste était comparé à un crocodile. En effet, suite à un pari, idiot comme tous les paris, le capitaine de l’Equipe de France lui avait promis une valise en crocodile s’il gagnait un match. Ce qu’il a fit. D’où le logotype.

Selon les autres, ce surnom marquait la rage de vaincre. D’où aussi le logotype. Pour d’autres encore, René Lacoste visitait une réserve animalière américaine lorsqu’on lui demanda quel logotype il voulait pour sa marque. Montrant un crocodile, il aurait lancé: « ça ! ».  Les autres mousquetaires: Jean Borotra, Henri Cochet et Jacques Brugnon adoptèrent vite le blazer signé par le crocodile, qui acquit ainsi une réputation mondiale.

En 1927, René Lacoste crée la chemise (on ne parlait ni de polo, ni de T-shirt à l’époque). Ce serait pour mieux accepter la chaleur en jouant aux Etats-Unis.  A Troyes,  le créateur de la marque de sous-vêtement Jil (de son nom: Gillier), prend en charge la fabrication de La Chemise Lacoste dès 1933.  La « 1212″, chemise d’abord blanche, manches courtes et moulante supplante les chemises à manches longues.

Les porte-parole de la marque Lacoste

La marque a ses porte-parole: le président Eisenhower, Jackie Kennedy, Georges Pompidou,  Juan Carlos. Elle suit ses cibles. Elle s’attaque vite aux jeunes, aux femmes, et se décline en chaussures, lunettes, montres, parfums, maroquinerie. Le nouveau concept de boutique Lacoste est apparu il y a plusieurs années (voir photo, boutique Madeleine), qui explique la marque, avec photos de René Lacoste.

La légende continue.

La typographie au sommet de son art

On peut se projeter dans un symbole! On m’a offert pour mes 40 ans cette sculpture. Qu’y décrypte-t-on? Une sphère naît d’un cube. A priori, c’est très simple. Mais en fait, un assemblage signifiant: le cube signifie la matière, la terre. La sphère l’esprit, le ciel. Alliance de l’esprit et de la matière, du ciel et de la terre. Universalité. Symbole d’U/C Consultants. Mais certains y verront tout autre chose: c’est le propre du symbole!

Sens : voilà le mot magique pour les gens de marketing et de communication de tous poils. Faire sens, c’est d’abord connaître les symboles, c’est donner ou faire retrouver de la signification, en agissant sur nos propres sens.

La signification c’est ce que signifie une chose, un mot. La symbolique, c’est ce que projette l’objet (une page de magazine, un logotype, une annonce presse, une page d’accueil de site Internet), au sujet (c’est-à-dire vous et moi), en tant que personne qui réagit en tant que ce qu’il est, ce qu’il a été, ce qu’il veut devenir. Le signe permet de distinguer (un signe distinctif), de communiquer, et de représenter (le signe de croix, Nike). On parle aussi d’indice, permettant de comprendre quelque chose de plus large (je me pince, j’ai mal, donc je ne rêve pas; je vois un tournesol jaune, il peut s’agir de Van Gogh).

Le symbole est une représentation  de quelque chose d’abstrait. Une étoile, par exemple, est une traduction graphique pour amener de l’humain dans une marque, par exemple. Parce que l’étoile signifie l’homme, comme le rappelle Léonard de Vinci dans son homme de Vitruve.

L’homme de Vitruve, de Léonard de Vinci. alliance du carré et du cercle, symbole d’universalité. Les extrémités définissent une étoile.

L’étoile est utilisée dans le logotype BNP Paribas, par exemple, ou dans le logotype de l’Ecole de Journalisme de Paris-Dauphine, IPJ, créé par Le Clan Communication.

Le symbole, comme le signe, est associé au graphisme du nom de marque. Parfois, on l’attribue seulement à une marque, on parle alors d’emblème (le lion du Crédit Lyonnais, issu du système emblématique héraldique de la ville de Lyon).

Les marques fantômes

J’interviens parfois en conseil sur la symbolique de la communication et particulièrement celle des marques, avec Le Clan Communication. L’identification des choses et des êtres : tout est marque, et la première marque est probablement le pied de l’homme sur le sol, quelque part en Afrique.

Une marque est la réunion de quelque chose qui est écrit et quelque chose qui est dessiné. Mais quel est le discours qu’on raconte sur cette marque ? Quelle est la légende de la marque? Qu’est-ce qu’on lui faire dire?  Ce questionnement est un préalable.

Alors qu’aujourd’hui l’on manque de repères, une marque devient importante. Marque au sens large : un logotype, un homme politique, un drapeau. Le succès de la « marque-repère », chez Leclerc, est dû au nom lui-même. C’est dire qu’on ne peut pas résumer le logotype à sa simple expression graphique, mais bien déterminer ce qui constitue son champ symbolique, et surtout bien l’appliquer, sur les supports d’expression : une enseigne sur rue, une carte de visite, la page d’accueil d’un site Internet, l’habillage et la signalétique d’une concession automobile, etc.

Certains logotypes, sous prétexte de leur entrée dans l’ère digitale, ne sont plus que lignes de typographie, sans symbole ni même « accident graphique » qui donne au moins une aspérité, un indice, un sens. Une marque qui n’a rien à dire est une marque fantôme.

Pas d’histoire à raconter : quel gâchis!

La marque-repère de Leclerc: un nom, et un graphisme évoquant une boussole. Voilà une marque qui a du sens!

Neuromarketing et études marketing

Les révolutions du cerveau, au 21ème siècle, vont-ils bouleverser les études marketing ? Glisse-t-on vers le neuromarketing ? Déjà, médecins ou opportunistes en études sont sur les rangs et prospectent déjà les plus grandes marques, lesquelles s’apprêtent à utiliser des techniques discutables sur le plan humain, apparemment  indiscutables sur le plan scientifique. Les neurosciences ont inventé ce terme de  « science du consommateur ». Une science ? Le neuromarketing discutable ? A vérifier.

Une « science », dans un champ donné, est la connaissance relative à des phénomènes obéissant à des lois et vérifiés par des méthodes expérimentales. Ses trois composantes sont: l’observation, l’expérimentation et les lois qui en découlent. Les techniques qualitatives ou quantitatives ne sont pas une science, qui consistent à demander à un consommateur un avis forcément orienté, elles ont leur limite même si le chargé d’études est un bon professionnel. Lorsqu’on fait parler un groupe de consommateur sur un produit ou une marque, chacun donne un avis limité par rapport a sujet. Les réactions, les émotions ou les gestuelles peuvent être retenues.

Le livre « Neuromarketing », co-écrit par Olivier Droulers, médecin, avec lequel j’ai eu l’occasion de travailler il y a plusieurs années, est souvent interrogé sur la définition du neuromarketing. Il rend synonymes « neuromarketing » et « neurosciences du consommateur ». Le glissement sémantique de « marketing qui utilise les scanners, les coupes radiologiques, l’étude des zones chaudes ou froides du cerveau » vers « science » peut être discutable. Même si le neuromarketing ne fait que des constats médicaux ou universitaires, et si le consommateur ne parle pas pendant l’expérimentation, puisqu’il n’est exposé qu’aux images et aux sons.

Est-ce manipulatoire ? Non. Mais tout pourrait alors être testé, contrôlé, pour arriver à un objet de communication final (logotype, site Internet, spot TV, architecture d’un magasin, etc.) absolu, unique, un peu comme le profil aérodynamique des voitures, lesquelles finissent toutes par se ressembler. Comme le goût des fromages et la tête des présentateurs TV. Résultat : un lissage qui plaît au plus grand nombre, non segmentant.

Contrairement aux études qualitatives, seul le cerveau réagit en neuromarketing et l’humain ne parle pas. Pas de phénomène de leadership, de décodage de groupe. Pas de complaisance vis-à-vis des résultats apportés aux clients. A moins que les consommateurs choisis pour accepter qu’on leur pose des électrodes sur la tête pour que la marque sache ce qu’ils pensent soient présélectionnés selon une typologie précise. Mais la présélection s’établirait sur quelle base ? Leur déclaratif ? Non, puisque le neuromarketing n’appelle pas de paroles et que le postulat du neuromarketing semble être que « tout individu cache plus ou moins son jeu ». L’état de leur cerveau ? Peut-être, et c’est là que la science commence à trier l’humain, comme l’éleveur trie son cheptel. Ce procédé est difficilement acceptable.

La nouvelle alliée du marketing : la biologie

Le marketing s’est allié à la psychologie. Demain, il s’alliera à la biologie. Le neuromarketing étudie, comprend et explique, comme les études classiques. Il prétend étudier les comportements, les pensées, les perceptions, les mémorisations, implicites ou explicites. La différence est le contexte : pas de questionnaire, pas de groupe consommateur, mais des cadres, des protocoles et des modèles théoriques. Le tout utilisant les technologies des sciences du cerveau.

Au 20ème siècle, on étudiait le cerveau et ses fonctions en analysant des coupes de cerveau d’un individu décédé, ou en comparant des cerveaux malades à des cerveaux sains. C’est le domaine de la neuropsychologie. Les études marketing ne pouvaient tout de même pas travailler sur des morts.

Donc pas de lien entre le psychisme, qui est immatériel et le système nerveux central, qui est biologique. La psychologie a toujours hésité entre « est-ce que c’est mental ? » ou « est-ce que c’est biologique » ? Les études du comportement du consommateur ont, elles aussi, oscillé entre ces deux questions. Au 21ème siècle, opposer le psychique et le neurologique n’est plus de mise, puisque « le biologique crée le psychique, les réseaux de neurones créent les pensées et toutes les cognitions (les traitements d’information) d’un être humain ». Les spécialistes en comportement du consommateur utilisent donc les neurosciences du consommateur.

Le marketing utilisateur de nouvelles techniques

Etudier via l’imagerie de synthèse les réactions immédiates du cerveau, lorsqu’un être humain est exposé, intéresse le politique, la sociologie, la publicité, le design. On peut donc appréhender les réactions liées à une marque, à un concept, à des tests de lancement de produit, à une opération commerciale. Il n’y a qu’à exposer l’être humain à une image, lui décrire un concept, lui montrer un concept-board résumant une marque, ou un schéma. Mais là, pas de retour, pas de discussion possible en groupe. Un constat, c’est tout. Mais les implications financières sont si importantes que le recours à ce type de techniques, encore sous couvert de chercheurs universitaires, semble inéluctable.

Le monde des études va alors, devant les demandes marketing, s’équiper de compétences en neurosciences et psychologie cognitive. De psychocliniciens tout frais sortis d’études de psychologie qui feront le choix non pas de l’hopital, mais de l’alliance avec les marques. Reste à savoir si un glissement aura lieu, si les protocoles d’études plus ou moins fantaisistes utiliseront les résultats de recherches sérieux.

Le problème de l’éthique se pose aujourd’hui tout entier. Acceptera-t-on que le neuromarketing permette d’optimiser un objet de communication ? Quelle sera alors la part donnée à la création ? Et à la liberté de se tromper, finalement… ce qui est le propre de l’humain. Au Clan Communication on attendra un peu.

Le livre Neuromarketing (Dunod, 2010), semble être le livre de référence en la matière. Les auteurs sont Bernard Roullet, maître de conférences à l’université de Bretagne Sud et Olivier Droulers, médecin, professeur à l’université de Rennes1. J’ai travaillé avec Olivier Droulers à la création du département santé de mon agence Le Clan Design (aujourd’hui Proximity BBDO).

Communiquer avec du sens: logotype et site Internet

J’ai toujours été « marqué » par les images publicitaires. On m’a fait collectionner des pin’s et des porte-clés, expression des logos de marques. De là, je retiens par exemple les marques Bébisol, Dinky Toys, Milka, Omo, Dove, Jacques Vabre, Europe 1. Il y a une forme de jouissance dans l’analyse de l’image. Et ça tombe bien: communiquer avec du sens est fondamental,  indispensable. A chaque marque, j’applique le triple filtre sémantique, sémiologique et symbolique. Et ce triple filtre s’est installé sur tout ce que je vois, lis ou écoute, notamment sur les sites Internet, pour les logotypes, en édition, en communication publicitaire. Explications.

La découverte de l’inconscient, du fait que « l’inconscient est structuré comme un langage », par Jung,  a renforcé cette démarche. On remarque tous les lapsus et les actes manqués de son entourage, y compris ceux des peintres ou graphistes, au travers de l’expression même de leur production. Un des aspects de mon métier réside assez naturellement en la maîtrise des signes émis par une entreprise, une institution, ou une personne, chef d’entreprise ou homme politique. J’analyse alors tout ce qui se passe, dans la presse, sur Internet. Et en premier lieu, le discours d’un chef d’entreprise, ses collaborateurs. Puis ce que projettent les signes et le discours d’une marque. Le logotype et le site Internet n’y échappent pas.

Il existe deux façons de créer  le graphisme d’un site Internet ou d’un logotype: faire de l’imagerie, c’est-à-dire une image certes agréable à regarder, mais dénuée de sens. Ou faire un logotype au sens grec du terme: résumer graphiquement ce que dit l’entreprise (logos, discours et typos, écriture). L’écriture formalisée du discours implique un logotype qui traduit la vision d’un chef d’entreprise, d’un politique, d’une entreprise publique, d’un groupe international, d’une PME locale, d’une région, d’un pays, d’une institution. Bref, d’une entité qui regroupe des hommes et des femmes : car « faire un logo » ou « refaire son site » porte quelque chose de profondément humain. Je ne connais pas de bon site Internet réalisé par une équipe désintéressée par l’activité humaine.

Le manque de repères sociétaux est corrélé à la production de logotypes et de sites non-signifiants, donc souvent gadgets. Les mauvaises écoles de design tout comme les écoles de commerce n’enseigne pas la symbolique, la sémiologie, ni même la typographie, alors que chaque lettre est elle-même un symbole (la lettre A est le symbole de la maternité!). Les graphistes arrivent à se copier, dans des banques de données image. En communication digitale, mon agence veille aux symboles qui accompagnent tout acte de communication. Aux couleurs, elles-mêmes signifiantes. Mais aussi au discours d’une marque, à ce qu’elle exprime au-delà du logotype et de la page d’accueil d’un site Internet: la mise en page, la rédaction de contenus.

Par rapport à une image,  je parle de démarrage narratif. Autrement dit, j’aime pouvoir me raconter une belle histoire au travers d’un site Internet, et même d’une page d’accueil d’un mobile. A partir d’un logotype aussi. Et j’ai la chance de travailler avec des personnes qui intègrent aussi bien l’informatique, le développement, le graphisme, les techniques de communication et… la compréhension d’une marque. Certains relient cela au brand content, d’autres au storytelling.

Lesieur, par exemple, a son histoire. La Vache qui rit vous emmène dans un univers narratif. Ou AXA, dont le logotype traduit la crucifixion (le X représente le Christ, les deux A les brigands, le trait rouge l’ascension quittant la terre bleue et carrée). Orange, qui d’une façon très simple, par distorsion sémantique, réunit le carré (cartouche du logotype) et le cercle (l’orange est ronde), signifiant l’universel. Vous me direz : « Qu’est-ce que ça change ? « , ou « n’en fait-il pas trop? ».

Non. Un investissement dans un site Internet ou dans un logotype est plus productif si nous y ajoutons du sens.

Jeux olympiques et communication digitale

D’après une étude de Global Language Monitor, bien que Nike, KFC, IBM et Dell ne soient pas sponsors des Jeux Olympiques, leur lien historique avec les JO et le fait qu’elles savent concevoir des campagnes digitales efficaces font qu’on pourrait prochainement les confondre avec les sponsors et les partenaires officiels des JO 2012 à Londres. Mais après tout, où est le problème?

Vous vous plaignez de voir trop les marques Hollande et Sarkozy en ce moment? C’est un bon entraînement pour les Jeux Olympiques 2012. En effet, dès le 7 mai prochain, les Jeux Olympiques de Londres vont progressivement couvrir le paysage médiatique français. MacDonald’s est toujours parmi les partenaires, tout comme EDF, qui a dépensé trois fois plus qu’elle à Pékin.
Les voici. Partenaires du Locog (Comité d’organisation des Jeux de Londres): Adidas, BMW, BP, British Airways, BT, EDF, Lloyds TSB . Ces partenaires contribuent à hauteur de 1,13 milliard de dollars. Sponsors du CIO (poids: 1 milliard de dollars): Acer, Atos Origin, Coca-Cola, Dow Chemical, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Visa pour les autres.

Tous prête à la critique. En plus de montants très élevés, alors que la Grande Bretagne est en pleine crise, des intérêts sont conflictuels. En Angleterre, le lobbying de l’obésité se bat pour que des marques comme MacDonald’s ou Coca-Cola soient retirées. La délégation indienne risque de ne pas faire le déplacement parce que Dow Chemical (qui se dénommait auparavant Union Carbide) est lié avec la catastrophe de Bhopal de 1984.

Alors, à quoi bon être sponsor ou partenaire, alors qu’on peut tranquillement, de son bureau ou de chez soi, utilise l’outil digital pour associer sa marque à l’évènement des Jeux Olympiques? Si je suis Nike, le simple fait de communiquer pendant la période des Jeux, qui semblait auparavant être un handicap, s’avère désormais être un atout. La notoriété est si forte et l’image si positive qu’immédiatement on pourrait l’associer aux JO.

Et, au Clan Communication, on imagine parfaitement des marques françaises plus modestes s’inviter à l’évènement, juste le temps d’une campagne digitale.

Les marques en panne ?

Les responsables marketing font-ils vraiment leurs courses ?  Ils s’apercevraient vite que les linéaires sont surchargés. Un peu trop, même. Au risque de tuer les marques. Le nombre de marques et de références pour chaque catégorie de produits a augmenté incroyablement depuis certaines années. Les innovations ne sont plus de vraies innovations. Les réseaux sociaux semblent occulter la visibilité des marques. Et des experts se penchent sur le fait qu’en Europe, les consommateurs prêtent de moins en moins d’importance aux marques.  Analyse.

La marque, à la fin du 20ème siècle, pouvait avoir une influence sur la décision d’achat. En 2012, les marketeurs aimeraient que rien n’ait changé. Question de confort. Première cause de danger: trop de marques tuent les marques, comme trop d’informations tue l’information. Pour un même produit, le choix a plus que doublé depuis vingt ans. J’emmène parfois des clients ou des étudiants en magasin. Le constat autour de linéaires comme le chocolat, par exemple, est effarant.

Du tryptique chocolat au lait/à croquer/Crunch, on est passé à une offre très large, reposant sur l’innovation, le goût, les nouvelles saveurs. Même si cet univers  est passé à côté d’occasions manquées (la lécithine de soja remplacée par la lécithine de Tournesol par une marque comme Cémoi, un label distinguant le pourcentage réel de cacao, etc.), il n’en reste pas moins qu’on recherche en permanence des goûts nouveaux, des assemblages originaux: pépites caramélisées à la menthe, pommes vanille bourbon, etc.

Là, peu importe la marque, qui s’estompe. C’est aussi le cas pour l’alimentation infantile, avec plus de 100 références en dix ans, du café dopé par les dosettes, les produits de beauté, les plats cuisinés frais, les boissons sans alcool, les yaourts, les produits apéritifs, les salades pré-emballées, comme le souligne une étude Nielsen dans le Journal du Net.

Deuxième cause d’appréhension: les réseaux sociaux. Les marques apprivoisent les réseaux sociaux. Mais sont-ils vraiment leurs amis? La relation marque-consommateur change profondément au travers des réseaux sociaux. Au moment où l’humain s’inscrit dans de nombreuses études de valeurs de marque (humanité, proximité, attentivité, caring, etc.), les marques n’ont jamais paru aussi distantes dans la vie réelle: elles disparaissent dans les réseaux sociaux et leur visibilité ne semble plus assurée. Des dirigeants hésitent donc toujours à renchérir sur ce type d’investissement. Néanmoins, c’est méconnaître le digital one-to-one, qui implique une relation personnelle, intime,  à la marque. Les marques créent en ce moment même leurs communautés, vivier de prescriptions entre « amis », qui partagent entre eux et donnent leurs vis. Elles investissent pour le court terme.

Troisième cause: le prix. La crise fait que, pour de très nombreux français, la crise implique une entrée de choix par le prix. C’est le succès de sites comme Kideal, en France, qui met au second plan la notion de marque. On y achète, par opportunité, des services et des produits. Les marques distributeurs y contribuent également, tout en promouvant leur enseigne.

Quatrième cause: l’absence d’innovation. Un jour, une marque connue de yaourt m’a demandé de révolutionner la marque en « amenant une innovation ». Le tout pour 6 000 euros. Si les relais de croissance se trouvent dans l’innovation, il s’agit surtout de fausses innovations. On fait du neuf avec du vieux et tout semble avoir été inventé. De nombreuses innovations ne sont que reformulation. Les consommateurs-citoyens ne sont plus dupes.

La crise et le redéploiement de notre société n’entraîneront pas la fin des marques. C’est ce que l’on constate chez U/C Consultants dans des études réalisées pour Le Clan Communication. Chaque produit ou service constitue un repère fort que marque la marque.

Et mieux vaut capitaliser sur des marques acquises plutôt que d’en inventer des nouvelles.

Mesurez l’intérêt que Google vous porte en un clic !

Chute des Rolling Stones, envolée de « macarons ». Si Google ne s’avance pas sur les tendances, en revanche l’analyse des noms entrés dans ce moteur de recherche nous indique l’évolution de l’intérêt porté aux mots, aux marques, aux personnes, depuis 2004 à aujourd’hui. Même si le taux d’utilisation de Google s’est accru durant cette période, certaines indications sont amusantes.

La lecture des statistiques de Google l’indique. En France, toutes catégories et toutes régions, le mot crise est de plus en plus tapé, alors que le mot sexe subit une dégringolade. Les Rolling Stones sont déjà oubliés, alors que Coldplay revient en force. Les secteurs de consommation sont mesurables : « eau du robinet » trouve un regain d’intérêt depuis 2010, alors que « eau minérale » stagne. Signe des temps.

Kiri et Vache qui Rit : deux marques dont l’intérêt est constamment croissant, alors que P’tit Louis, une autre marque enfant, hésite. Des marques comme LEGO explosent. Le mot « vin » se reprend, alors que l’intérêt pour le mot « eau » s’accroît progressivement. L’intérêt envers « François Hollande » est en forte hausse du fait de son élection aux primaires socialistes, alors que celui envers « Nicolas Sarkozy » reste calme.

Au fait, lorsque j’entre mon nom, Google me dit : « Volume de recherche insuffisant pour fournir des graphiques »… Et vous (ou votre marque) ?  Cliquez ici !