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Carrefour a donc ouvert une voie, et les autres ont suivi. J’ai ensuite travaillé pour Intermarché dans une agence que j’ai créée, Le Clan Design, la première en France équipée d’informatique de création, en 1987. Pour les MDD, c’était souvent une demande d’approche des codes de la marque nationale référente.  Aussi, les  marques nationales remaniaient-elles leurs packagings pour réagir. et il a fallu à un moment donné traiter les packagings extrêmement rapidement: cela a correspondu à l’arrivée de l’informatique en création packaging, en 1986, au Clan Design.

Et puis j’ai vu arriver le lancement de la Marque-Repère  chez Proximité/BBDO (j’avais alors vendu mon agence au 1er groupe américain de communication et au 5ème groupe français), idée de l’agence somme toute géniale. Or, la marque-repère n’a pas été bien comprise à l’époque (1994) : qu’est-ce que cela voulait dire ? Comme les autres, elle s’est mise à approcher les codes packagings des marques nationales. En 1995, j’ai  travaillé avec Système U, et cette année-là,  jusqu’en 1998, il y a eu une prise de conscience des enseignes de la nécessité de se démarquer, et c’est comme cela que j’ai amené la notion de « valeur ajoutée » en packaging MDD.

Comme le packaging désigne à la fois un processus de développement, mais également l’habillage graphique, le système de conditionnement et le contenant, on s’est dit qu’on allait essayer d’intervenir sur toutes ces composantes. Je ne dis pas qu’Auchan fut le premier, mais en tout cas, travaillant avec l’enseigne que j’avais connue chez Carré Noir, la règle chez Auchan était que chacun de ses produits devait se différencier par une innovation. Autrement dit, un produit Auchan devait porter une innovation. Certes, c’était une déclaration d’intention: vraie innovation, une fausse innovation ? Brevet ou non? Rupture de code ou non? J’ai vu apparaître  les « vraies fausses innovations », car pour moi un produit n’innove pas en faisant un beau packaging ou en amenant une aspérité produit banale. Puis il y eu une prise de conscience progressive par l’ajout de valeur sur le packaging MDD.

Et alors, en matière de packaging, les enseignes devinrent adultes.

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Vous trouverez l’histoire du packaging la prochaine édition de Packaging (Eyrolles Ed.), écrite avec Sophie Sanchez et Erwan Le Nan. Au cours des âges, on constate qu’un packaging n’est pas fait seulement pour contenir, pour emballer, pour séduire. Il est fait aussi pour faire vendre et, à un moment donné, pour communiquer. Mais  il y a tellement de marques, de segmentation des offres qu’en permanence on se pose la question de savoir comment se différencier, être pertinent et survivre. Y compris pour les marques de distributeurs.

L’histoire des MDD commence en 1869 en Grande Bretagne, où Salisbury commence à signer ses emballages, et continue par Casino en 1901. Puis, il y a un homme en 1928, Théophile BADER, qui crée les premiers magasins à prix unique, qu’il appelle Monoprix. Le Printemps, quant à lui, lance Prisunic peu après, et en 1976, on assiste à la première campagne Carrefour sur les produits libres: « voici les produits sans nom, ils sont aussi bons, ils sont moins chers » ; c’était une campagne avec une mouette, c’était le temps du film Jonathan le Goéland, qui avait inspiré cette campagne.

En 1977, Mammouth réplique avec des produits Mammouth, Cora lance les produits qu’il appelle « les produits simples », en 1979, Disco lance « 10/10 » qui est une marque disparue, Carrefour lance sa première marque propre de textile, Tex, et en 1985, Continent lance ses produits blancs avec du retard par rapport à Carrefour, Euromarché lance les « produits orange » et Carrefour, en 1985, lance la signature d’enseigne dite « la comète » – il se trouve que j’étais présent, dans l’agence de design, Carré Noir, quand Carrefour est venu nous voir, en disant qu’il souhaitait arrêter les produits dits libres et lancer ses produits « Carrefour »!

A l’époque, cela posait un grand nombre de questions :  quels sont ces produits et comment les nommer ? Faut-il confondre le nom de l’enseigne et le nom des produits ? Comment la marque d’enseigne et la marque de produits (de même nom) pouvaient-elles jouer chacune leur partition?

Pour apposer la signature Carrefour sur les packagings, devait-il y avoir un graphisme différent ? Fallait-il remplacer le code blanc et les mouettes? A quel rythme effectuer les lancements ? Etc.

Les réponses apportées à l’époque ont été de s’inspirer très fortement des marques nationales – c’était vrai à l’époque, cela l’est de moins en moins maintenant – , c’est-à-dire ce qu’on appellait des briefs « me-too ». Carrefour avait en effet copié le code noir haut de gamme qui existe toujours, par exemple sur Carte Noire.

Jacques Vabre changea de code: Nectar passa de couleur verte. C’était un des premiers actes repérés de défense d’une marque nationale par rapport à une marque de distributeur, en 1985. Puis Carrefour a commencé à lancer 10 produits par semaine.

Qui est maître du lieu est maître du jeu!

Histoire du jouet d’avant Noël

Au milieu du XXème siècle, les enfants prennent leur autonomie. Les femmes travaillent de plus en plus. Les écoles adoptent à une instruction moins formelle et deviennent mixtes. Mai 68 libère les jeunes mais aussi la famille qui devient plus ouverte. La société s’individualise et encourage l’autonomie des enfants. La génération dite « y » nait avec Internet. Les jardins d’enfants, les crèches, les ludothèques se développent.

Ces mouvements de fond de la société impliquent une transformation de la vision du jouet à la fois dans l’esprit des enfants et de la famille, mais aussi dans l’esprit des constructeurs, comme on l’étudie au Centre Européen des Produits de l’Enfant et comme en tient compte URVOY KIDS. Les fondateurs de la société Fisher Price, Herman Fisher et Irving Price, sont instituteurs : ils connaissent les enfants, la manière dont ils appréhendent le monde. Et dès 1930 ils les placent au cœur de leurs préoccupation.

Par exemple, ils créent en quelque sorte le premier jouet interactif avec Doctor Doodle, un canard dont le cou s’allonge, le bec bouge et  crie lorsqu’on le tire. En bois recouvert de papier sur lequel étaient dessinées des silhouettes, avec un système d’élastique, Fisher Price a répondu aux attentes de l’enfant :  l’émission de son pour n’importe quel jouet à tracter.
Au début des années 50, Fisher Price allie matière naturelle et plastique. C’est le secret d’évolution de la marque américaine : l’invention permanente. L’abeille Buzzy Bee possède un corps en bois mais deux ailes et deux antennes montées sur ressort, un jeune américain sur deux, depuis 50 ans, possède un téléphone en plastique à roulettes. Fisher Price comprend aussi l’importance de la musique chez les enfants. Dès 1959, en remontant un bouton en plastique, une mélodie retentit. De quoi endormir les bébés. Les premiers tableaux d’activités seront inventer par Fisher Price dans les années 60, qui semblent concrétiser la prise en compte des attentes de l’enfant et des parents.

Dans la même veine de fabricants ayant connu le succès grâce au plastique, citons Playskool (1930), avec sa boîte aux lettres ; Playmobil (1920), qui invente les personnages et les thèmes de jeu ; Barbie, de Mattel, devenue incontournable, apparue en France en 1963 ; Lego passe du bois au plastique en 1947 : la marque Lego (contraction du danois Led Godt, bien jouer), crée les « briques », unités de construction d’ensembles plus vastes, ordonnées par thèmes et animées avec des personnages (City, Star Wars, Atlantis,…). Avec Lego Duplo, Lego propose des briques plus grosses, initiation pour les tout-petits.

Le Monopoly, premier jeu vendu au monde, accompagne les Bourses et la mondialisation, avec une version par pays. Le Scrabble, imaginé au XIXème siècle, explose avec les jeux de lettres de la seconde moitié du XXème siècle. Le renouvellement obligé des fabricants de jouets, chaque année, implique de nouvelles inventions dont certaines perdurent, comme le Trivial Pursuit (1978), jeu de connaissance et de chance.

Ainsi, chaque marque de jouet suit-elle les évolutions de la société, des enfants, de la technologie.

Arobase, signe français du XVIIème siècle

L’écriture nous offre des signes mystérieux, comme l’underscore « _ » ou l’arobase, l’@, qui a fait son nid dans notre alphabet. Il devient incontournable dans toute création de police de caractères. L’arobase se nomme également arrobe, terme officiel (Commission générale de terminologie et de néologie de la Délégation générale à la langue française). Arobase est plutôt masculin, deux fois plus employé que le féminin.

Pour rester dans le genre, l’@ est à la fois masculin et féminin en espagnol: « amig@s  » signifie aussi bien amies et amis. On énonce « arobase » ou « at », terme de plus en plus employé, puisqu’arobase est une exception française. @ est en fait un « logogramme », une lettre signifiant un mot entier. L’alphabet Morse utilise désormais l’@.

@ vient du latin « ad » (à, vers, d’où le « at »). @ est  employé au XVIIème siècle et remplace « vers », comme & remplace le mot « et ». Par exemple, en début de document officiel, on écrivait: @Sa majesté le Roi. La langue française étant la langue diplomatique internationale de l’époque, l’@ a été conservé à l’international d’aujourd’hui pour signifier « destination », « vers ». Les anglais ont traduit par « at ».

Le nom même arobase vient de « a rond bas »: c’était un a « rond », se trouvant en bas de casse, donc minuscule. Le français (arobase), l’espagnol et le portugais (arroba) ont un nom original pour le signe @. L’anglais n’utilise que « at ». D’autres langues ont fait preuve d’imagination pour nommer le signe @: klammeraffe (queue de singe en allemand),  snabel a (a avec une trompe d’éléphant, en danois), kukac (ver de terre, en danois), chiocciola (escargot, en italien), sabatchka (petit chien en russe), papaki (caneton en grec), heliko (escargot en esperanto).

Le dessin qui marque

L’homme de Vitruve, inscrit dans un cercle et dans un carré, dessiné par Léonard de Vinci à la fin du 15ème siècle, illustre un passage du livre « De Architectura » de Vitruve (1er siècle avant JC).

Le cercle signifie le ciel et le carré : la terre. L’homme s’inscrit ainsi dans une sorte de « mandala », figure symbolique universelle, traduction du cosmos, de l’alliance du ciel et de la terre, au milieu de laquelle se situe l’homme. La figure est ternaire, si l’on considère les jambes serrées, les bras à angles droits. Quaternaire, si l’on ajoute la tête. Une étoile s’inscrit parfaitement sur les points tête/ bras horizontaux, jambes desserrées. En cherchant bien, on peut y trouver encore une multitudes de significations.

L’harmonie graphique règne : le visage, du menton jusqu’au sommet du front et à la racine des cheveux représente le 10ème de la hauteur totale, de même que la main ouverte, depuis l’articulation du poignet jusqu’à l’extrémité du majeur. La tête, depuis le menton jusqu’au sommet du crâne, vaut 1/8ème .

La célébrité du dessin de Léonard de Vinci est liée à la fois à l’exactitude du rendu des proportions, suivant fidèlement le texte de Vitruve dans la continuité d’une longue tradition gréco-romaine et au fait que de Vinci a pratiqué plusieurs dizaines de dissections du corps humain.

Cette représentation a longtemps été le symbole associé à Manpower avant le logotype actuel. Il est l’un des constituant de la définition de marque d’U/C Consultants. En 2003, le roman de Dan Brown : « Da Vinci code » le réinstalle dans l’imaginaire collectif.