L’origine du spam

On me dit que le terme « spam » viendrait d’une boîte de jambon en conserve. Je m’en suis procuré une. Eh bien oui, plusieurs sources le confirment. La marque a été créée par un certain Hormel Foods dans les années 1930. Spam vient de « Spiced Ham ». Ce jambon-là, pré-cuit, est mis en conserve et largement consommé pendant les guerres, comme le corned-beef. Ces mêmes guerres ont été ses ambassadrices, partout monde, accroissant sa notoriété.

En revanche, le lien entre « spam » et  « indésirable » vient d’un sketch  des Monty Python, dont le titre est « Spam », du nom du jambon: un restaurant accomode le jambon en conserve « Spam » à toutes les sauces.

Le Spam devient une matière première pour les entrées, les plats et les desserts. A tel point que tout le monde dans le restaurant parle de Spam. Le mot « spam » est répété par tout le monde,   certains chantent « Spam, Spam, Spam, lovely Spam». Ce sketch,  parodie d’une publicité  pour Spam, a un certain succès juste au lancement d’Internet. Le mot spam devient alors synonyme de répétition de messages indésirables, lorsqu’ils sont nombreux et répétés, comme dans ce sketch.

On en apprend, au Clan Communication, non?

Marketing digital: pourquoi attendre ?

Une bonne communication digitale naît d’une bonne stratégie digitale, intégrée dans un plan marketing cohérent. C’est ce que propose aujourd’hui Le Clan Communication. Alors directeur général de ProximitéBBDO, je me souviens des balbutiements de la « communication digitale », alors nommée « multimédia ». Il y a dix ans, 10% des ménages possédait un équipement Internet domestique contre près de 70% à fin 2011. Tout le monde en fait a désormais accès à Internet: si ce n’est pas à la maison, c’est au bureau ou à l’école.

C’est la presse qui a remplacé le mot « numérique » par le mot « digital » qui fait référence au doigt, à son empreinte, au toucher. Aujourd’hui, le mot « digital », traduction anglaise de « numérique » en induisant la tactilité, semble s’imposer. Le « marketing digital » intéresse les stratégies marketing via un média ou un canal de communication digitale. Le développement du web, des blogs, des sites Internet, du nombre de liens et des smartphones rendent le marketing digital incontournable.

Qui dit marketing dit quantification de ce marketing, études, stratégie. On mesure aujourd’hui le temps passé sur les films web destinés à promouvoir une marque. On décompte les visualisations. On sait combien d’internautes ont apprécié ou non un film.  Il ne s’agit plus aujourd’hui de lister quelques opérations sur Internet sans les mettre en cohérence, sans les optimiser. En amont de la « communication digitale », où les agences vendent finalement des sites Internet, des campagnes de buzz parfois pas toujours justifiées, une « stratégie digitale » s’impose en amont.

Les nouveaux canaux (réseaux sociaux tels que facebook ou télévision interactive par exemple) constituent de nouvelles opportunités pour les marques. Le tout est de savoir comment opérer. Le marketing digital se conjugue avec le marketing plus classique. Dans moins de trois ans, les packagings porteront leur mobilecode pour mieux prendre la parole en linéaire… et pour mieux comparer le produit avec la concurrence. Si des marques comme Coca-Cola consacre plus de 10% en investissements digitaux, c’est que la marque touche mieux, individuellement, en délivrant un discours parfois multi-cibles.

URVOY CONSEIL, en charge de stratégies de marque, associé désormais à l’agence Le Clan Commnunication, propose des stratégies intégrant parfaitement la communication digitale. Le Clan Communication sait tenir compte de l’évolution des réseaux en temps réel (exemple : apparition de Google + il y a un mois). Avec URVOY CONSEIL,  elle évalue les plans et fournit les tableaux de bord de contrôle.

Les marques deviennent e-marques !

Pratiquer un marketing éducatif : est-ce crédible ?

En il y a 8 ans, le CEPE (Centre Européen des Produits de l’Enfant) organisait un colloque réunissant des universitaires venus du monde entier, sur le thème des enfants et de l’alimentation. Les différents travaux ont abouti à une table ronde de clotûre qu’Inès de la Ville, fondatrice du CEPE dans le cadre de l’Université de Poitiers, m’a demandé d’animer. Conclusions.

Les objectifs de cette table ronde consistaient à mettre en lumière les efforts des marques. Puis à s’interroger sur la nécessité et la crédibilité des efforts : par exemple, les informations nutritionnelles à destination des mères sont-elles d’abord lisibles, puis nécessaires, puis crédibles, dans un contexte de surenchère d’allégations qui deviennent plus des arguments de vente au lieu de constituer des informations objectives ?

Les marques ne se tuent-elles pas elles-mêmes devant cette avalanche d’informations destinées à faciliter le placement des produits en linéaire et à faire émerger le packaging ? Sont-elles encore crédibles dans un monde où la nature même du marketing évolue, pour passer d’une science , c’est-à-dire « la connaissance claire et certaine de quelque chose, fondée soit sur des principes évidents et des démonstrations, soit sur des raisonnements expérimentaux, ou encore sur l’analyse des sociétés et des faits humains. » (Michel Blay),  à une technologie, c’est-à-dire  « l’étude, la description, le savoir organisé, la codification, l’explication des techniques. »

Les marques alimentaires pour enfants sont particulièrement sollicitées, qui doivent séduire à la fois l’acheteur (la mère ou un parent), le prescripteur (la mère ou l’enfant), le distributeur (pour être référencées).

La protection du jeune consommateur n’est-elle finalement pas illusoire, les marques travaillant d’abord pour les ventes, en se rassurant quant au discours qu’elles émettent ?

Les marques en présence, au travers des quatre interventions, répondent à ces questions et nous assurent de leur bonne dimension éducative : dimension informative, dimension attractive vers ces informations (manière dont l’information est délivrée), dimension responsable (engagement de la marque vers plus de transparence).

Constat est fait que peu de marques réussissent ce défi. Les exemple de BN (France) et de Kidfresh (USA) sont évidemment des exceptions, mais il semble qu’on puissent difficilement empêcher la répétition de consommation (par plaisir ou compulsivité), mettant à mal toute information objective. L’ARPP (Autorité de Régulation des Professions publicitaires en France) définit des règles avec les professionnels de la publicité eux-mêmes : la forme et le fond des films posent parfois problème, les films sont interdits mais la marque communique au final les informations qu’elle souhaite.

Une approche « études », telle que celle d’Olivier Raymond, permet certes d’étudier les comportements, les consommations des enfants et des jeunes, de comparer, d’un secteur à l’autre, les techniques responsables en les transposant à une marque donnée : il s’agit ici d’un conseil pour la marque, qu’elle suivra ou non ou qu’elle mettra en place avec plus ou moins de moyens.

En 2010, alors que les problèmes d’obésité des enfants se posent, alors que l’on sait parfaitement ce qui, en termes diététiques, est bon ou non pour l’enfant, les marques agissent souvent avec des allégations packaging qui les arrangent ou au moyen de films qui — c’est leur rôle — privilégient l’adhésion à la prévention.

Hier, en matière de consommation automobile, on parlait de l’esthétique et de la vitesse. On parle aujourd’hui du prix et de l’économie d’énergie. Et toujours du plaisir de conduire.

De la même façon, les marques savent bien que la vente des produits alimentaires pour enfants passe désormais non plus par l’abondance et l’encouragement à en consommer toujours plus, mais par la prévention de l’excès, le goût et une forme de naturalité. Avec toujours le plaisir.

Les marques doivent cependant choisir entre la vente en masse et la prévention de l’excès, c’est-à-dire la pédagogie. L’Etat, en France, est là pour y veiller. Mais à qui revient le rôle, à terme ?