Au milieu du XXème siècle, les enfants prennent leur autonomie. Les femmes travaillent de plus en plus. Les écoles adoptent à une instruction moins formelle et deviennent mixtes. Mai 68 libère les jeunes mais aussi la famille qui devient plus ouverte. La société s’individualise et encourage l’autonomie des enfants. La génération dite « y » nait avec Internet. Les jardins d’enfants, les crèches, les ludothèques se développent.

Ces mouvements de fond de la société impliquent une transformation de la vision du jouet à la fois dans l’esprit des enfants et de la famille, mais aussi dans l’esprit des constructeurs, comme on l’étudie au Centre Européen des Produits de l’Enfant et comme en tient compte URVOY KIDS. Les fondateurs de la société Fisher Price, Herman Fisher et Irving Price, sont instituteurs : ils connaissent les enfants, la manière dont ils appréhendent le monde. Et dès 1930 ils les placent au cœur de leurs préoccupation.

Par exemple, ils créent en quelque sorte le premier jouet interactif avec Doctor Doodle, un canard dont le cou s’allonge, le bec bouge et  crie lorsqu’on le tire. En bois recouvert de papier sur lequel étaient dessinées des silhouettes, avec un système d’élastique, Fisher Price a répondu aux attentes de l’enfant :  l’émission de son pour n’importe quel jouet à tracter.
Au début des années 50, Fisher Price allie matière naturelle et plastique. C’est le secret d’évolution de la marque américaine : l’invention permanente. L’abeille Buzzy Bee possède un corps en bois mais deux ailes et deux antennes montées sur ressort, un jeune américain sur deux, depuis 50 ans, possède un téléphone en plastique à roulettes. Fisher Price comprend aussi l’importance de la musique chez les enfants. Dès 1959, en remontant un bouton en plastique, une mélodie retentit. De quoi endormir les bébés. Les premiers tableaux d’activités seront inventer par Fisher Price dans les années 60, qui semblent concrétiser la prise en compte des attentes de l’enfant et des parents.

Dans la même veine de fabricants ayant connu le succès grâce au plastique, citons Playskool (1930), avec sa boîte aux lettres ; Playmobil (1920), qui invente les personnages et les thèmes de jeu ; Barbie, de Mattel, devenue incontournable, apparue en France en 1963 ; Lego passe du bois au plastique en 1947 : la marque Lego (contraction du danois Led Godt, bien jouer), crée les « briques », unités de construction d’ensembles plus vastes, ordonnées par thèmes et animées avec des personnages (City, Star Wars, Atlantis,…). Avec Lego Duplo, Lego propose des briques plus grosses, initiation pour les tout-petits.

Le Monopoly, premier jeu vendu au monde, accompagne les Bourses et la mondialisation, avec une version par pays. Le Scrabble, imaginé au XIXème siècle, explose avec les jeux de lettres de la seconde moitié du XXème siècle. Le renouvellement obligé des fabricants de jouets, chaque année, implique de nouvelles inventions dont certaines perdurent, comme le Trivial Pursuit (1978), jeu de connaissance et de chance.

Ainsi, chaque marque de jouet suit-elle les évolutions de la société, des enfants, de la technologie.