Jusqu’au milieu du XIXème siècle, les activités artisanales et le petit commerce de proximité règnent sans partage. Il faut attendre la seconde moitié du XXème siècle et la révolution industrielle pour assister à un complet bouleversement de cette conception du commerce, héritée du Moyen Age. L’alimentation sort du terroir et de nouveaux modes de distribution de produits plus abondants et plus diversifiés voient le jour.
C’est dans ce contexte socio-économique que s’ouvre en 1852 le magasin Le Bon Marché. La grande distribution fait alors ses premiers pas. Les supermarchés en libre service se propagent considérablement en France dans les années soixante, suivis dès 1963 par les hypermarchés, avec l’ouverture en France du premier Carrefour, enseigne aujourd’hui internationale.
Les intermédiaires de distribution, de plus en plus nombreux, accordent davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des contenants eux-mêmes. Néanmoins, au début de l’ère du self service, le packaging, l’emballage, apparaît surtout comme une protection et un support d’information pour le consommateur.
Le discours de la marque et packaging
Si les premières marques modernes, apparaissent à la fin du XIXème siècle, à l’instar de Veuve-Clicquot en 1859, la marque n’est encore le fait que de quelques précurseurs et jouent souvent un simple rôle de signature. Néanmoins, un changement s’opère peu à peu dans l’esprit des entreprises : le produit et son emballage peuvent être fonctionnels et esthétiques à la fois. Les visuels des produits de grande consommation sont imaginés par des artistes de renom comme Lautrec ou Cappiello. Cette idée sera renforcée après la deuxième guerre mondiale, notamment sous l’influence du pionnier du design Raymond Loewy, parisien émigré aux Etats-Unis, pour qui l’esthétisme apparaît comme un réel argument commercial. Ce qu’il affirmait dans son ouvrage « La laideur se vend mal ». Il était en effet persuadé que l’esthétisme du produit pouvait permettre de séduire le consommateur et de reconquérir un marché traumatisé par la crise de 1929. Il théorise l’image de marque : une marque est constituée d’un nom et d’un logotype (du grec logos, discours et typos, écriture), qui raconte, sous une forme réduite, ce qu’est l’entreprise ou un produit.
C’est également après la seconde guerre mondiale, avec la formalisation du marketing-mix, que le packaging apparaît potentiellement comme une source de business aux yeux des entreprises. L’exemple est donné avec le berlingot Dop, qui, créé en 1952 par Roland de la Poype et dessiné par Vasarely, constitue une réelle avancée en termes de packaging sur l’époque.
