Apparemment, il n’y a pas forcément de lien évident entre un logotype et ce qu’il prétend représenter. Mais une entreprise, une institution, est une énergie, une force qui va, et cette force, cette énergie est toute entière contenue dans ce petit dessin qu’on nomme : logotype. Cela va au-delà des caractéristiques techniques ou stratégiques d’un « bon logotype ».

Et c’est finalement difficile à expliquer, parce qu’on entre dans le monde du symbole. Et qu’un lien d’ordre intime se crée entre le symbole et nous — ou ne se crée pas. Le seul risque pour une entreprise est que le sens du logotype ne soit pas compris. Ce risque s’accroît devant l’essor du digital et des marchands d’images : ils proposent des logotypes inopérants, certes esthétiquement acceptables, mais intimement inopérants.

On évitera alors ces agences pour clients capricieux, pour se tourner vers des consultants, et non des courtisans. Ou vers des sémiologues, des designers qui ressentent cette démarche.

Je parlais d’énergie pour un logotype, je pourrai aussi parler d’aura. Chaque sous-symbole contenu (couleur, forme, lettre,…) doit être en harmonie, en synergie pour communiquer l’aura de la marque, exactement comme un humain le fait en alliant sa propre image, pâle reflet de ce qu’il est vraiment, à une gestuelle, à un timbre de voix, à une pétillance.

L’image porte ainsi en elle une énergie, une force, une aura. Le logotype, en plus, doit imprimer du sens, du senti, du ressenti, de l’émotion même. Et pour y parvenir, il faut que le logotype raconte une histoire. C’est d’ailleurs sa fonction première.

On est bien loin de la seule visée esthétique.