Vous trouverez l’histoire du packaging la prochaine édition de Packaging (Eyrolles Ed.), écrite avec Sophie Sanchez et Erwan Le Nan. Au cours des âges, on constate qu’un packaging n’est pas fait seulement pour contenir, pour emballer, pour séduire. Il est fait aussi pour faire vendre et, à un moment donné, pour communiquer. Mais  il y a tellement de marques, de segmentation des offres qu’en permanence on se pose la question de savoir comment se différencier, être pertinent et survivre. Y compris pour les marques de distributeurs.

L’histoire des MDD commence en 1869 en Grande Bretagne, où Salisbury commence à signer ses emballages, et continue par Casino en 1901. Puis, il y a un homme en 1928, Théophile BADER, qui crée les premiers magasins à prix unique, qu’il appelle Monoprix. Le Printemps, quant à lui, lance Prisunic peu après, et en 1976, on assiste à la première campagne Carrefour sur les produits libres: « voici les produits sans nom, ils sont aussi bons, ils sont moins chers » ; c’était une campagne avec une mouette, c’était le temps du film Jonathan le Goéland, qui avait inspiré cette campagne.

En 1977, Mammouth réplique avec des produits Mammouth, Cora lance les produits qu’il appelle « les produits simples », en 1979, Disco lance « 10/10 » qui est une marque disparue, Carrefour lance sa première marque propre de textile, Tex, et en 1985, Continent lance ses produits blancs avec du retard par rapport à Carrefour, Euromarché lance les « produits orange » et Carrefour, en 1985, lance la signature d’enseigne dite « la comète » – il se trouve que j’étais présent, dans l’agence de design, Carré Noir, quand Carrefour est venu nous voir, en disant qu’il souhaitait arrêter les produits dits libres et lancer ses produits « Carrefour »!

A l’époque, cela posait un grand nombre de questions :  quels sont ces produits et comment les nommer ? Faut-il confondre le nom de l’enseigne et le nom des produits ? Comment la marque d’enseigne et la marque de produits (de même nom) pouvaient-elles jouer chacune leur partition?

Pour apposer la signature Carrefour sur les packagings, devait-il y avoir un graphisme différent ? Fallait-il remplacer le code blanc et les mouettes? A quel rythme effectuer les lancements ? Etc.

Les réponses apportées à l’époque ont été de s’inspirer très fortement des marques nationales – c’était vrai à l’époque, cela l’est de moins en moins maintenant – , c’est-à-dire ce qu’on appellait des briefs « me-too ». Carrefour avait en effet copié le code noir haut de gamme qui existe toujours, par exemple sur Carte Noire.

Jacques Vabre changea de code: Nectar passa de couleur verte. C’était un des premiers actes repérés de défense d’une marque nationale par rapport à une marque de distributeur, en 1985. Puis Carrefour a commencé à lancer 10 produits par semaine.

Qui est maître du lieu est maître du jeu!