Bla bla bla

La communication, c’est l’art de transmettre des messages.

L’émetteur l’envoie, le récepteur le reçoit.

Entre humains, on parlera d’interlocuteurs.

D’une marque (entreprise, institution, personnalité publique, etc.) vers un humain, on parlera d’annonceur et de cible.

Ce message est l’expression d’un désir, qui, une fois émis, passe du statut de « non-dit » a « dit », de « caché » a « révélé ».

Ce désir peut être conscient ou inconscient, c’est à dire « su » ou « inconnu » de l’émetteur.

Il peut également être clair ou cryptique pour le récepteur.

Communiquer c’est avant tout signaler son existence, dans l’objectif de la signifier.

Les moyens (quoi) et méthodes (comment) de transmissions doivent être soigneusement sélectionnés.

Ces moyens, ou modes d’expression, sont tout ce qui peut être perçu par nos sens.

Les principaux sont le verbe et l’image, et, plus globalement, toute forme d’art ou d’action (comme quand l’avion d’un putschiste déchu s’écrase).

Les méthodes, ou techniques, sont nombreuses.

Concernant, par exemple, les mots, il s’agit de bien les choisir pour s’assurer d’être précisément compris. 

Des mots malheureux peuvent générer de l’incompréhension, voire du conflit, ce qui peut être volontaire. 

C’est le cas lorsqu’on souhaite provoquer un « électrochoc ».

La plupart du temps, il s’agit de réelles maladresses, et ceci n’a qu’un seul remède.

L’ordre à partir du chaos

C’est le chaos qui amène ces situations.

Il est alors important de l’ordonner pour signifier consciemment nos besoins. 

C’est à dire d’avoir conscience de ce qu’on veut exprimer, et de trouver les mots pour le dire.

A ce titre, il est indispensable de bien se connaitre.

Sans cette connaissance, toute action se résume à un coup d’épée dans l’eau.

L’identité au centre du mouvement

La situation est la même pour l’humain et pour la marque. 

On peut faire tous les efforts qu’on veut, si les bases de l’identité ne sont pas correctement définies, les difficultés pour s’élever persisteront.

Pour définir l’identité d’une marque il existe de nombreux outils que l’on regroupe dans un document appelé « plateforme de marque » (ou « brandbook »).

Un esprit créatif et riche de connaissances est nécessaire pour en faire bon usage et obtenir un résultat si évident qu’il donnera une sensation de « vérité ».

Il faut être capable de poser les bonnes questions et de comprendre réellement l’entité que l’on défend.

C’est à dire toucher à son essence pour la restituer sous un ensemble de formulations écrites, visuelles, sonores, etc.

Il arrive que des marques fonctionnent sans passer par ce travail.

Dans ces cas, il s’agit souvent d’un fondateur qui a eu « du flair ».

Cependant, de façon quasi-systématique, ce « miracle » finit par s’essouffler. 

L’identité n’est pas une constante, elle évolue au fil du temps.

C’est pourquoi il est toujours utile de conserver une trace du travail passé.

Cet historique constitue une base essentielle à la communication de la marque, et ce, à un niveau stratégique.

Si l’identité est une variable, la cohérence, elle, est une constante à s’imposer.

Cohérence, principe suprême

Le principe de cohérence, voire de congruence, est indispensable au déploiement de la marque au travers de sa communication.

Un ensemble de constantes doit exister dans ses modes d’expression, autant que dans ses actions.

Concrètement cela passe par de nombreux éléments perçus par son audience, qui vont rendre reconnaissable l’entité par l’intermédiaire de différents signes.

Une fois que les planètes sont alignées, tout est en place pour fonctionner.

Conclusion

La communication est réussie quand :

1/ L’identité est clairement définie.

C’est à dire que la marque a rédigé un document répertoriant : sa raison d’être, ses aspirations, sa vision du monde, ses valeurs, sa charte éditoriale, etc.

Pour l’individu, cela signifie d’entamer un chemin vers soi, dans le but de prendre conscience des fâcheuses aspérités qui le constituent pour s’améliorer continuellement.

Il utilise en quelques sortes les mêmes outils que l’entreprise en définissant : sa raison d’être, ses aspirations, sa vision du monde, ses valeurs, son champ grammatical, etc. 

Dans son roman Dune, le psychanalyste Frank Herbert fait réciter ce mantra à son personnage principal :

« Je ne connaîtrai pas la peur, car la peur tue l’esprit. La peur est la petite mort qui conduit à l’oblitération totale. J’affronterai ma peur. Je lui permettrai de passer sur moi, au travers de moi. Et lorsqu’elle sera passée, je tournerai mon oeil intérieur sur son chemin. Et là où elle sera passée, il n’y aura plus rien. Rien que moi. ».

Souvent, l’individu comme l’entreprise font du surplace, se répétant que « ça va bien comme ça », tout en sachant qu’en réalité quelque-chose cloche. 

Ce qui empêche d’avancer, c’est la peur. 

Mais la peur est également le moteur du courage.

C’est du courage qu’il faut pour faire ce travail.

Cela demande une certaine force à l’individu, mais également à l’entreprise, et en particulier à l’individu dans l’entreprise qui initie et porte le changement pour le groupe.

2/ L’identité est appliquée avec cohérence, dans toute action. 

L’incohérence est la part visible d’une identité floue, d’une base instable.

Dans un tel cas, comment donner pleinement sa confiance ?

Chez l’individu, l’incohérence se présente par des comportements destructeurs.

Le groupe constitué par une entité comme l’entreprise n’échappe pas à cette règle.

En son sein, on ressent intensément cette incohérence dans ce qu’on appelle « la culture d’entreprise ».

Quand l’ambiance qui règne dans le groupe est faite de coups bas, il y a fort à parier que personne n’est capable de donner un cap, ou un objectif commun, et donc, qu’il n’y a pas de capitaine à bord.

Le groupe n’a plus de vision, et finit par interpréter les errances de son auto-cannibalisation comme un acte de bravoure. 

Un romantisme effréné s’empare de lui et réduit à néant toute forme de réalité. 

Le symptôme d’un individu ou d’un groupe qui va « bien », c’est la perception d’un savant équilibre entre romantisme et réalisme. 

Observez et vous verrez : le succès est dirigé par l’harmonie.