Nous vivons une époque particulière. Ces derniers temps nous pouvons constater une inédite solidarité entre êtres humains. Il aura fallu pour cela un mal au potentiel inquiétant.

Cette solidarité est apportée par les citoyens et les entreprises du monde entier. L’entreprise est une « personne » dite « morale », constituée de personnes dites « physiques ». Si une marque existe, c’est grâce aux personnes physiques qui travaillent à son développement et à celles qui utilisent ses produits et services.

Ces derniers temps nous sommes informés de nombreuses actions citoyennes entreprises par des citoyens et des entreprises. Quand on est une entreprise, on entreprend. Il semble alors normal de le faire à titre citoyen.

La grande majorité d’entre nous approuve ces actions. D’autres les critiquent. Ces derniers pensent que ces actions sont de pures opérations de communication. On peut alors lire et entendre ce type de commentaire : « bravo pour le coup de pub ! ».

Prenons cette déclaration selon un aspect pragmatique. Il y a, à mon avis, trois façons de voir les choses.

1. Une marque peut agir sans le dire

Les personnes physiques qui passent environ 8h par jour à travailler seront fières d’agir, par l’intermédiaire de leur entreprise, pour l’humanité et le diront. L’information de l’action de l’entreprise se transmettra de bouche à oreille. Très vite l’information sera reprise par les médias, sans contrôle de la marque, avec de possibles « fake news » dans le lot. Plus une information est transmise par l’intermédiaire de multiples vecteurs, plus elle se dégrade ! On connait tous ces articles parfois repris par toute la presse dans lesquels chacun à son chiffre clé alors qu’un seul est le bon.

Ici se pose la question de la réalité. Si les médias ne donnent pas toujours le bon exemple, les réseaux sociaux ont rendu visible la parole de ceux qu’on appelle « complotistes ». Imaginez la matière que vous donnez à ces sophistes contemporains lorsque vous ne maitrisez pas la communication de votre entreprise ! Naît alors deux clans : l’un pense que le fait est réel, l’autre non. Ceci est grave. La seule question que vous devez générer au sein de la société doit être philosophique. Une marque doit être ancrée dans la réalité, c’est sa crédibilité qui est en jeu.

2. Une marque peut agir et le dire

Il est amusant, dès lors que l’on communique une action, de voir les pessimistes remplacer les complotistes qui ne sont jamais très loins. Le pessimiste souhaite dénoncer un « coup de comm’ ». Qu’il fasse s’il le pense. Gardons notre optimisme : ne répondons pas. Nous entrerions dans un débat sans fond, dans tous les sens du terme. Mieux vaut conserver son énergie pour bien agir et répondre aux commentaires construits qu’ils soient ou non critiques !

Dans ce cadre, la marque maitrise son image au travers de l’information qu’elle délivre. Elle est entreprenante, visible et crédible.

Passer de l’action à la parole est une bonne chose ! L’inverse est vrai également !

3. Une marque peut ne rien faire

C’est son strict droit. Je crois que l’entreprise a le devoir d’aider si elle en a la capacité. Il me semble plus juste et nécessaire d’encourager à agir ceux qui le peuvent, plutôt que de critiquer ceux qui ont agi. C’est une question de choix : à quel escient veut-on utiliser son temps ? Préfère-t-on dénoncer une bonne oeuvre parce qu’elle est délivrée par une entreprise ? Ou encourager d’autres à faire de même ? Quel est le plus important pour le bien commun ?

Je mets ici à part les cas discutables de « lavage vert » qui ne concernent pas les situations d’urgence.

Ce qu’une marque devrait faire ?

Le chemin préférable semble être le deuxième : mieux vaut agir et communiquer.

Agir vaut mieux qu’attendre. On peut même voir la perspective du « coup de pub » comme un levier qui incite à l’action ! A mon avis, c’est le bon sens qui prime en général. On a le droit d’être fier de soi, que l’on soit une personne physique ou morale !

Quand on fait quelque-chose de bien, on peut le partager. On le doit même. Le silence n’est attrayant qu’entre deux notes.

Faut-il dire encore ce que chacun sait ?

Rien ne saurait être seulement blanc ou noir.