La nouvelle édition de « Packaging, du concept au consommateur » (Eyrolles Ed.), écrit avec Erwan Le Nan et Sophie Sanchez, tient évidemment compte de la communication digitale. Au Clan Communication, nous étudions le packaging, en tant support premier des dispositifs digitaux. Extrait en avant-première du chapitre « Internet et packaging ».

Après quelques années de mise à l’épreuve, le commerce électronique confirme son rôle clé au cœur de la consommation. L’ensemble des sites de vente en ligne a progressé de 23 % sur un an (3e trim. 2011 vs 3e trim. 2010, selon la Fédération du commerce et de la vente à distance).

Internet semble s’imposer comme un circuit de distribution à part entière, complémentaire des autres points de vente traditionnels, notamment pour l’achat de vêtements, d’accessoires, de jouets, de livres, de produits informatiques, d’articles pour la maison ou le jardin. Néanmoins, la cyber-distribution présente des mécanismes de mise en relation avec le produit (recherche, découverte et choix du produit) bien différents de ceux du commerce traditionnel. Par conséquent, il convient de se demander si les bases de construction de packaging imaginées pour les linéaires prévalent encore pour le e-commerce.
Alors que dans les linéaires, les consommateurs ont des expériences mul- tisensorielles avec les produits, sur Internet ces derniers ne peuvent ni être touchés ni être pris en main. Il n’y a pas non plus l’ambiance d’achat d’un magasin, le bruit. C’est pourquoi sur un site d’e-commerce, la présentation visuelle du produit est prépondérante. Exit les petits visuels de packaging, et place à une mise en valeur du produit interactive et qualitative.
Tout d’abord, dans un univers virtuel, l’internaute a besoin davantage de repères. Mettre en avant la marque de manière qualitative peut, par consé- quent, le rassurer. Néanmoins, il ne s’agit pas de tomber dans une pré- sentation racoleuse et purement commerciale des produits. Il est conseillé de travailler davantage sur les signes essentiels de la marque, et de mettre en avant la forme et la couleur du packaging. Jouer sur le visuel, valori- ser le design et les attributs esthétiques du packaging est primordial. Ceci est d’autant plus simple que l’e-commerce permet une plus grande liberté d’expression qu’un point de vente traditionnel. Une présentation à l’écran peut permettre de découvrir le produit sous plusieurs angles. Les descriptifs des produits, les modes d’emploi ou conseils d’utilisation peuvent être pré- sentés de façon interactive et ludique, par le biais, par exemple, d’images ou de petits films vidéo.

L’internaute est généralement en quête d’informations et la présentation du produit doit lui permettre de répondre à ses questions, et de l’aider dans son choix et sa sélection de produits, en vue d’un achat directement en ligne ou dans un point de vente classique.

Il convient également de souligner qu’à travers le Web, le packaging doit dépasser son rôle promotionnel. Contrairement à ce qui se passe en maga- sin, c’est davantage le consommateur qui choisit d’aller à la rencontre des marques et des produits. C’est une relation positivée et non subie. C’est pourquoi les marques doivent, dans ce contexte, prendre la parole effica- cement pour créer l’impact et renforcer leurs liens avec le consommateur.

Les marques, points de ralliement dans un univers virtuel, doivent réfléchir aux valeurs et à l’histoire qu’elles veulent véhiculer via Internet. La notion d’imaginaire est essentielle. Internet doit permettre à la marque de vivre différemment et d’inventer un nouveau discours, plus narratif, plus intimiste et, de surcroît, moins promotionnel, avec le consommateur. Le packaging interactif peut ainsi guider le consommateur vers un site Internet dédié, offrant un contenu pertinent et cohérent avec sa cible.

On l’a vu, c’est la notion de « packaging relationnel », qui instaure un lien avec le consommateur, celui-ci rentré chez lui ou au bureau.