Le packaging d’avant le digital (histoire du packaging, 4/4) 👨🏻‍💻

En France, dans les années cinquante, on assiste à l’essor des techniques de marketing. Ces dernières répondent alors à une demande pressante des entreprises industrielles, qui face à une concurrence de plus en plus rude et à un manque accru de proximité avec les consommateurs, éprouvent le besoin de connaître le marché et leurs clients, de manière à imaginer des actions pour mieux agir sur eux.

C’est cet intérêt pour les outils du marketing et la prise de conscience de la valeur des marques qui amèneront les sociétés à se pencher sur leurs packagings comme objet projectif de la marque. Dès le début des années soixante, BN, par exemple, a bien compris que pour garder et gagner des parts de marché, ses efforts devaient se porter sur le renouvellement (le traditionnel pain et chocolat est remplacé par un goûter tout prêt) lié à des packagings intelligents, représentatifs de la marque (BN mise alors sur un emballage pratique et hygiénique).

Dans les années soixante-dix, le développement de la grande distribution et de la concurrence amènent peu à peu les entreprises à utiliser la publicité et les différents moyens de promotion de la marque. La grande distribution croît et se multiplie dans les années quatre-vingt entraînant un véritable foisonnement de l’offre. La prise en compte de la marque chez les producteurs et les distributeurs s’accentuent.

Plus que jamais, les entreprises doivent investir sur leurs marques pour exister et poursuivre leur développement, et le packaging est alors intégré comme un médiateur de la marque et du produit.

Il ne se contente plus alors d’être fonctionnel et esthétique, mais doit porter la marque, doit donner du sens à cette marque et la démarquer de la concurrence. Parallèlement, le design se déploie et s’institutionnalise dans les années quatre-vingt, avec la prolifération des d’agences de design.

Découvrez toute l’histoire du packaging dans le livre Packaging (Eyrolles Ed., 2012) de Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez et Erwan Le Nan.

Les articles de la série “Histoire du Packaging”

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Marque et packaging (histoire du packaging 3/4) 🛍

Jusqu’au milieu du XIXème siècle, les activités artisanales et le petit commerce de proximité règnent sans partage. Il faut attendre la seconde moitié du XXème siècle et la révolution industrielle pour assister à un complet bouleversement de cette conception du commerce, héritée du Moyen Age. L’alimentation sort du terroir et de nouveaux modes de distribution de produits plus abondants et plus diversifiés voient le jour.

C’est dans ce contexte socio-économique que s’ouvre en 1852 le magasin Le Bon Marché. La grande distribution fait alors ses premiers pas. Les supermarchés en libre service se propagent considérablement en France dans les années soixante, suivis dès 1963 par les hypermarchés, avec l’ouverture en France du premier Carrefour, enseigne aujourd’hui internationale.

Les intermédiaires de distribution, de plus en plus nombreux, accordent davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des contenants eux-mêmes. Néanmoins, au début de l’ère du self service, le packaging, l’emballage, apparaît surtout comme une protection et un support d’information pour le consommateur.

Le discours de la marque et packaging

Si les premières marques modernes, apparaissent à la fin du XIXème siècle, à l’instar de Veuve-Clicquot en 1859, la marque n’est encore le fait que de quelques précurseurs et jouent souvent un simple rôle de signature. Néanmoins, un changement s’opère peu à peu dans l’esprit des entreprises : le produit et son emballage peuvent être fonctionnels et esthétiques à la fois. Les visuels des produits de grande consommation sont imaginés par des artistes de renom comme Lautrec ou Cappiello. Cette idée sera renforcée après la deuxième guerre mondiale, notamment sous l’influence du pionnier du design Raymond Loewy, parisien émigré aux Etats-Unis, pour qui l’esthétisme apparaît comme un réel argument commercial. Ce qu’il affirmait dans son ouvrage « La laideur se vend mal ». Il était en effet persuadé que l’esthétisme du produit pouvait permettre de séduire le consommateur et de reconquérir un marché traumatisé par la crise de 1929. Il théorise l’image de marque : une marque est constituée d’un nom et d’un logotype (du grec logos, discours et typos, écriture), qui raconte, sous une forme réduite, ce qu’est l’entreprise ou un produit.

C’est également après la seconde guerre mondiale, avec la formalisation du marketing-mix, que le packaging apparaît potentiellement comme une source de business aux yeux des entreprises. L’exemple est donné avec le berlingot Dop, qui, créé en 1952 par Roland de la Poype et dessiné par Vasarely, constitue une réelle avancée en termes de packaging sur l’époque.

Les articles de la série “Histoire du Packaging”

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Le packaging devient informatif (histoire du packaging 2/4) 👁‍🗨

Dès qu’il a fallu assurer la préservation des aliments ou des parfums, ou même des médicaments, jusqu’au XIXème siècle, le seul moyen véritablement efficace de conserver des aliments au-delà de quelques jours est la salaison. Un homme va révolutionner les techniques de conservation : Nicolas Appert (1749-1841). En 1801, ce confiseur parisien invente un procédé de stérilisation des aliments par la chaleur dans des récipients hermétiquement clos : c’est le principe de l’appertisation.

C’est en Grande-Bretagne que ce conditionnement va d’abord prendre son essor. La technique d’Appert est par la suite perfectionnée jusqu’à la stérilisation à ultra-haute température (U.H.T), dite de «longue conservation». L’industrie de la conserve prend alors son essor. Les premières industries alimentaires, qui apparaissent également au XIXème siècle, vont exploiter à grande échelle les techniques modernes de conservation. Aujourd’hui encore, la boîte de conserve en métal occupe le haut des linéaires, avec près de 65% de parts de marché des conserves, devant les bocaux en verre, les barquettes plastique et les briques carton.

Au-delà de l’évolution des techniques de conservation, l’histoire du packaging, et plus particulièrement de l’emballage du XIXème siècle à aujourd’hui, est intimement liée à l’histoire et au développement des matériaux d’emballage, de la boîte en fer blanc à la bouteille en P.E.T (Polyéthylène). Outre contenir, transporter et conserver les produits, le packaging revêt d’autres fonctions : ceux d’informer sur le contenu, d’identifier le producteur et d’authentifier l’origine du produit.

Marque et packaging

Les fouilles archéologiques mettent en évidence que certains artisans, dans l’Antiquité, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Les inscriptions portées sur les amphores, sous forme de timbres ou d’estampilles imprimés dans l’argile crue avant cuisson, font état de son contenu (huile, vin ou garum) et nous renseignent sur la provenance du produit. C’est probablement les fouilles archéologiques récentes (2002 à 2005) sur le site d’Aratta en Iran qui mettent en relation anciennes poteries et packagings actuels : les poteries sont décorées, porteuses dans l’argile-même de la marque du fabricant. Leurs formes sont séduisantes et l’ensemble donne le sentiment d’une valeur ajoutée humaine. Autre exemple : celui des olives du Sud. Ce fruit contenu dans de grandes jattes en terre cuite, avaient plusieurs qualités selon les récoltants. C’est pourquoi, ces derniers apposaient alors un signe d’identification sur leur contenant, le marquaient. Ces premières pratiques d’étiquetage peuvent être considérées comme l’origine de la marque, intimement liée depuis les origines aux produits. Ces signes distinctifs se présentent d’abord sous des formes rudimentaires. Il pouvait s’agir d’un nom, d’initiales, du sigle du récoltant, ou d’un dessin très simplifié, ancêtre des logotypes actuels.

Apparition de l’héraldique

Au Moyen-Age, notamment à l’époque des croisades, se développe un système emblématique baptisé langage héraldique. Il s’agit alors, à l’aide de Blasons, de reconnaître les combattants de différentes nations sur les champs de bataille. Mais le blason dépasse bientôt le seul terrain militaire pour devenir la marque d’appartenance et de ralliement à une famille, à une corporation professionnelle, à une communauté d’intérêt, à une ville ou à une province. On retrouve alors le blason sur toutes sortes de supports : les vêtements, les meubles, les monuments, les livres, les objets d’art ou de culte. À la fin du Moyen Âge, on estime qu’il y avait un million de blasons en Europe.

A cette période, le régime des corporations (les ancêtres de nos corporations professionnelles), impose aux artisans que leurs produits satisfassent à des critères de qualité définis par la profession. Un symbole, le sceau de la corporation, témoigne alors de la qualité du produit et garantit sa provenance et son authenticité. Plus tard, vers la fin du XVIème siècle, les marchands commencent à placer des signes distinctifs à l’extérieur de leur échoppe. La marque (dessin symbolisant le produit) fait son apparition.

Et dès le XVIIème siècle apparaissent les premiers produits manufacturés et conditionnés à l’instar des premiers flacons d’eau de Cologne.

Les articles de la série “Histoire du Packaging”

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

LE CLAN, AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION

L’agence Le Clan Communication, anciennement La simple agence, évolue tout en conservant ce qui fait sa force : sa simplicité. Le Clan Communication​ est l’agence, réactive et agile, de tous vos projets.

Une aventure humaine

Fondée en 2011 à Paris par Jean-Jacques Urvoy et Styven Charton, l’agence compte plusieurs collaborateurs dont Lucas Latare. Depuis, l’agence a su répondre aux exigences de chacun de ses clients. Elle a toujours allié réactivité et proximité. ​De taille humaine, elle dispose d’un engagement fort et d’une forte capacité de production : elle se positionne comme une “petite grande agence”.

De nombreuses marques lui font confiance. Et elles ne s’y sont pas trompées. Veolia Eau nous a confié la gestion de sa relation-client avec une newsletter aux plus de 5 millions d’abonnés, Les Maçons Parisiens nous confient l’ensemble de leur communication : vidéos professionnelles, brochures, cartes de voeux, ou encore le Centre d’Information sur l’Eau, avec une identité plus proche de ses valeurs et un site internet moderne, attentif aux demandes et aux besoins des opérateurs de l’eau en France.

Il y a maintenant plus d’un an, Styven Charton a quitté l’agence pour se consacrer à un projet devenu une véritable réussite : Maison Parisienne, un café français installé à Chicago​, dont le succès repose en partie sur le digital​ : nombreux sont les journaux à écrire au sujet de ce succès et à recommander l’établissement.

Au ​même moment, Lucas Latare prenait la relève et devenait associé dans l’agence.

Le Clan Communication : l’agence de tous vos projets

La simple agence ​devient alors Le Clan Communication​. ​Ce renouvellement a pour origine un « retour aux sources ». Le Clan Design ​est ​la première agence créée par Jean-Jacques Urvoy en 1986​, dont la création était déjà entièrement informatisée​.

​Cette nouvelle marque sonne comme une réunion de compétences pointues, et évoque le succès de l’agence Le Clan Design. Aujourd’hui, Le Clan Communication conserve son esprit, un état d’esprit qui lui est propre, vecteur de son succès et de la réussite des projets de ses clients, fondé sur la simplicité, l’agilité, la proximité et la culture du résultat. L’agilité dans son fonctionnement, flexible et adaptée à chaque situation. La proximité dans son comportement, à l’écoute du client et réactive à ses demandes. La simplicité car le complexe s’énonce et se résout simplement. Enfin, résultat : nous ne créons pas (seulement) des sites Internet, mais défendons surtout des marques dans des mécanismes de communication complexes faisant intervenir réseaux sociaux, blogs, évènements, print, médias plus classiques.

​Offrant depuis toujours de nombreux métiers, Le Clan Communication est un chef de projet idéal, présentant de nombreuses références et compétences :
  • Conception et réalisation de
  • Création de ligne éditoriale
  • Rédaction d’articles, de contenus
  • Création de stratégies de communication pour les réseaux sociaux
  • Suivi et veille des marques et de leurs dirigeants sur internet
  • Conception, réalisation et envoi d’e-mailing et de newsletter
  • Marques
    • Nom
    • Identité visuelle
    • Charte graphiques
    • Programme d’identité visuelle
  • Print, éditions, vidéo
    • Brochures
    • Cartes de voeux (électroniques et physiques)
    • Vidéos d’entreprises, web vidéos
    • Shooting photo
    • Etc.

Pour nous contacter afin de réaliser vos projets dans les meilleures conditions, rendez-vous sur la page contact de notre site ou appelez le 06 98 82 97 85.

L’intérêt d’avoir un blog

Oublié par certaines entreprises, le blog est un outil marketing indispensable pour se faire connaître. Mais écrire des articles ne suffit pas. Pour que le blog soit visible, il faut promouvoir son contenu.

Pourquoi créer un blog ?

Certaines entreprises ne voient pas l’intérêt d’avoir un blog, pourtant, ce dernier vous permettrait :

  • D’informer vos clients sur vos produits
  • De rendre votre entreprise plus accessible
  • D’améliorer le référencement de votre site internet via la publication d’articles sur la thématique de votre entreprise
  • De devenir LA référence de votre secteur d’activité via les moteurs de recherches

En parlant de moteur de recherche, les internautes l’utilisent lorsqu’ils ont besoin d’une information. Etre présent sur ces moteurs de recherche vous donne la possibilité d’être trouvé facilement grâce à votre blog. Avec des articles de qualités, votre visibilité sur le web sera optimale.

Blog + réseaux sociaux = combinaison gagnante

Grâce aux réseaux sociaux vous pouvez booster le trafic de votre blog et à rendre viral un contenu. Lorsqu’un internaute trouve l’un de vos articles intéressant, il ressent le besoin de le partager avec le reste de sa communauté via Instagram, Facebook, Twitter ou encore LinkedIn. Leur communauté, est constituée de prospects qui ne connaissent pas forcément vos produits. Si ces prospects trouvent vos contenus intéressant, à leur tour, ils le partageront à leur communauté et ainsi de suite.

L’intérêt d’avoir un blog est de rendre visible les produits et services que vous souhaitez mettre en avant auprès de vos clients. Par ailleurs, grâce aux réseaux sociaux, il étend la notoriété de votre entreprise.

Le Clan Communication se ballade rue Saint-Georges !

Le Théâtre Saint-Georges, bien que récent – il date de 1929 – connut une histoire brillante que Le Clan Communication contribue à prolonger au travers d’une nouvelle identité visuelle et d’un site de réservation rénové. Le Théâtre Saint-Georges est construit à l’emplacement d’un hôtel particulier qui fut celui du financier Millaud, fondateur du Petit Journal.

IPJ Paris Dauphine : Le Clan Communication, dans le cadre de l’appartenance de cette Grande Ecole de Journalisme à l’Université de Dauphine (Pôle d’excellence PSL), y a conçu la nouvelle identité et les outils digitaux, après avoir réalisé un audit sur les valeurs du journalisme et de l’Ecole.

L’équipe de l’agence est fière d’avoir travaillé pour ces deux marques de référence, chacune dans leur domaine, qui ont en commun une recherche permanente de la qualité.

Le Clan Communication parle aux abonnés de Veolia

La direction relations-clients de Veolia Eau a confié au Clan Hootsky la gestion de la relation avec ses abonnés. Résultat : un accroissement de la demande de paiement en ligne, plus pratique pour tous.

Le Clan Hootsky a conçu une newsletter rénovée ainsi qu’un site dédié d’information et d’archivage de conseils pratiques.

Ce dispositif fait intervenir la conception-rédaction de chaque newsletter, la création de nombreux films vidéos, de schémas explicatifs. Il implique une pédagogie simple dans un univers parfois complexe.

La totalité des 6 millions d’abonnés de Veolia Eau devraient progressivement recevoir tous cette newsletter.

Le Clan Communication se met à l’eau du robinet !

Le Centre d’information sur l’eau a consulté Le Clan Communication pour la refonte de sa définition. Conclusion : une nouvelle identité visuelle est née, ainsi qu’un site Internet mettant à disposition une information active et d’actualité.

Pour le Centre d’information sur l’eau, Le Clan Communication a également réalisé divers outils : brochures papier, matériel pédagogique, films vidéo mettant en scène les héros de l’eau, bandeaux publicitaires pour partenariats, sites dédiés pour les conférences sur le climat, blog du Directeur Général, référencement, etc.

Le Clan Communication et le Centre d’Information sur l’eau : une belle histoire.

Ces packagings qui sont des marques

Certaines marques ne pourraient exister sans leur packaging. Comme je le rappelle dans ma rubrique du dernier numéro d’Etiq&Pack, le conditionnement se confond souvent avec la marque elle-même dont il est le principale repère. Le marketing traditionnel n’existe plus, la fonction packaging se redéfinit. Il est des produits comme il est des humains : on se souvient plus d’une personne ayant un gros bouton sur le nez qu’une personne lisse, sans aspérité. Qu’aurait été Charlie Chaplin sans son chapeau melon, sa canne et sa moustache ?

Et qu’aurait été Caprice des Dieux, sans son emballage ovale, si différenciant, avec son couvercle en carton repoussé, ses couleurs repérantes en linéaire, son nom de marque original et ses angelots historiques ? Le forme ovale ne se prête pourtant pas au merchandising. Mais il y a plus de 50 ans, les cm2, sur les linéaires, n’étaient pas si comptés. Aujourd’hui, les projets intègrent plus dans leur cahier des charges d’abord les contraintes merchandising, lesquelles nuisent souvent à un emballage innovant. Résultat : la rentabilité des linéaires, certes, mais plus de pauvreté dans la création de formes. L’habillage graphique doit alors compenser.

N’est pas non plus Veuve Cliquot qui veut. Une marque de champagne haut-de-gamme a ses fidèles, elle est plus spontanément demandée. Et pourtant, ses packagings, depuis son célèbre sceau à glace, se démarquent bien. Le « sceau à champagne », le « pot de peinture » Veuve-Cliquot sont des produits qui, par leur packaging, sont des marqueurs de la vie de la marque.

Certains produits ont des packagings qui se confondent avec la marque

Même si l’on dit, ces temps-ci que les bonbons amèneraient de la délinquance, on achète autant le paquet de M&M’s pour son image tactile que pour sa marque. Le passage, il y a quelques années, de Treets à M&M’s a été facilité par la reconnaissance du packaging en linéaire : un sachet souple (technologie flow-pack), moelleux, qu’on aime à triturer et qui rappelle ces petites gorgées de bière de Philippe Delerm.

De la même façon, Toblerone et ses montagnes de plaisir est associé à un packaging pyramidal. Les signes d’identité de la marque sont ceux du packaging : triangulaire, avec une couleur de reconnaissance forte : l’ocre. On pourrait ajouter ici Mini-Babybel, association d’un filet et de la couleur rouge.

Le packaging est à la fois technologique et stratégique

Le packaging est devenu, en quelques années, grâce aux innovations technologiques, est devenu le principal support stratégique d’une marque. Le contenant est ainsi souvent important que le contenu. Face à la banalisation des produits, le packaging prend toute son importance. Le packaging permet aux marques de sortir du lot, de se distinguer, sur des marchés – notamment pour les produits de grande consommation – où les différences intrinsèques entre les produits sont de moins en moins perceptibles par les consommateurs et où, souvent, seul le prix demeure le principal critère d’achat.

Depuis une dizaine d’années, les « nouveaux produits » sont, la plupart du temps, ni plus ni moins que de nouveaux packagings. Le contenu reste le même, et c’est le contenant qui change. Une simple évolution peut parfois paraître plus efficace qu’une amélioration du contenu et permettre ainsi de gagner en parts de marché. Pour séduire les gros consommateurs de dragées de chewing-gum sans sucre, le Groupe Wrigley’s a lancé en France un nouveau packaging pour trois références de sa gamme Freedent. Baptisée « Freedent Box », cette « nouvelle boîte » pouvant contenir 70 chewing- gums aurait notamment connu un vif succès en Chine et à Taïwan où elle aurait permis de générer près de 60 % de ventes additionnelles.

Outre les fromages et la confiserie, les marchés du sucre et de l’eau sont également, à cet égard, particulièrement significatifs. Se distinguer par le packaging est encore plus important depuis que les marques de distributeurs (MDD) se mettent, depuis quelques années, à réfléchir et à investir autour de conditionnements attractifs. Nous sommes aujourd’hui loin des premiers « produits libres » de Carrefour lancés en 1976. Près de 20 % des packagings de produits sous MDD sont ainsi renouvelés chaque année. Au cours des dix dernières années, les emballages fabriqués pour les enseignes de la marque de distribution ont gagné 10 points de marché pour atteindre 35 % des ventes en France2.

L’emballage véhicule l’image de la marque

Le packaging a pour mission de véhiculer l’image d’une marque et d’un produit, et doit, dans la jungle des linéaires, attirer l’attention pour parvenir à se vendre tout seul.

Il est difficile d’imaginer un parfum de Jean-Paul Gaultier conditionné dans un flacon de verre standard. En effet, dans le monde de la parfumerie, le packaging est essentiel pour porter les valeurs et l’image de la marque. Prenons L’Air du Temps de Nina Ricci. Plus qu’une senteur, Robert Ricci, fils de Nina Ricci, cherche, en créant ce parfum en 1948, l’expression d’une époque, celle de l’après-guerre, qui sera alors symbolisée par une colombe gravée sur le bouchon du parfum1. De la même manière, la marque Actimel aurait-elle le même succès si le conditionnement était un simple pot de yaourt ?

Au final, le packaging-marque se doit, pour favoriser l’acte d’achat, d’être attirant et communicant, de porter un message en adéquation avec les promesses ou les bénéfices du produit. Il pourrait être l’association de quatre éléments : une idée, une marque, une forme, et une couleur forte associée !

La philosophie et le design, même combat

Le mot « design » est apparu entre les deux guerres mondiales. Au delà de l’aspect technique d’un objet, Raymond Loewy, le premier, s’aperçoit que les objets (une locomotive, une voiture, un paquet de cigarettes) se vendent mieux lorsqu’ils sont « designés ». A la fonctionnalité, il ajoute l’esthétique. La coquille Shell, les logos BP, LU, Newman, le paquet de cigarettes Lucky Strike, les voitures Studebaker, L’Oréal, Air France, Monoprix, la station orbitale Skylab, l’aménagement intérieur du Concorde, sont autant de créations de Raymond Loewy.

Raymond Loewy fait remarquer que, bien qu’il s’agisse d’un mot anglo-saxon, dans le mot « design » on retrouve les termes « dessein » et « dessin », qui désignent respectivement le projet ou l’intention (ce que l’on veut faire dire à l’objet lorsqu’on le dessine) et l’illustration graphique elle-même. La multiplicité des marques, des produits, des objets, des services, a donné lieu à une meilleure prise en compte du « dessein », c’est-à-dire de la stratégie de la marque ou du produit, pour donner le « design de communication », c’est-à-dire la traduction visuelle de ce que l’entreprise veut faire dire à une marque ou un produit.

Le design de communication n’est donc pas essentiellement lié à la volonté artistique, à l’imagination personnelle d’un designer-artiste, mais à la nécessité de baliser l’environnement d’une marque ou d’un produit, et ses concurrents : « Ce n’est ni un art, ni un mode d’expression, mais une démarche créative méthodique qui peut être généralisée à tous les problèmes de conception », définira le designer Roger Tallon.

Dans « design », il y a également le mot « signe ». Par conséquent, « designer » signifie utiliser des signes (une couleur, une forme, un mot, une lettre), pour communiquer et donner du sens à un produit, par rapport à une marque, à sa stratégie, à sa concurrence et à sa cible de clientèle. Un processus de réflexion, une séquence de travail, que j’ai nommé « stratégie d’image ».

Depuis le premier choc pétrolier de 1974, qui a eu pour conséquence la chute des investissements médias, le design  est devenu une discipline du mix-communication à part entière. A tel point que la fonction est parfois rattachée directement à la Direction Générale, comme chez Decathlon ou Carrefour.

Aujourd’hui, les champs du design sont importants, avec par exemple l’architecture, le webdesign, les services. Et tout est design : tout ce à quoi on peut donner du sens, en réfléchissant (la connaissance, la stratégie) ou en illustrant (l’action, l’acte de concevoir) est design, comme la vie politique et sa propre vie… Ce que font Starck, qui s’en amuse, ou Raymond Loewy, auteur de « La Laideur se vend mal », qui n’en avait pas conscience.

Le design, rejoint en ce sens la philosophie : leur rôle est de produire des concepts !