Les marques fantômes

J’interviens parfois en conseil sur la symbolique de la communication et particulièrement celle des marques, avec Le Clan Communication. L’identification des choses et des êtres : tout est marque, et la première marque est probablement le pied de l’homme sur le sol, quelque part en Afrique.

Une marque est la réunion de quelque chose qui est écrit et quelque chose qui est dessiné. Mais quel est le discours qu’on raconte sur cette marque ? Quelle est la légende de la marque? Qu’est-ce qu’on lui faire dire?  Ce questionnement est un préalable.

Alors qu’aujourd’hui l’on manque de repères, une marque devient importante. Marque au sens large : un logotype, un homme politique, un drapeau. Le succès de la « marque-repère », chez Leclerc, est dû au nom lui-même. C’est dire qu’on ne peut pas résumer le logotype à sa simple expression graphique, mais bien déterminer ce qui constitue son champ symbolique, et surtout bien l’appliquer, sur les supports d’expression : une enseigne sur rue, une carte de visite, la page d’accueil d’un site Internet, l’habillage et la signalétique d’une concession automobile, etc.

Certains logotypes, sous prétexte de leur entrée dans l’ère digitale, ne sont plus que lignes de typographie, sans symbole ni même « accident graphique » qui donne au moins une aspérité, un indice, un sens. Une marque qui n’a rien à dire est une marque fantôme.

Pas d’histoire à raconter : quel gâchis!

La marque-repère de Leclerc: un nom, et un graphisme évoquant une boussole. Voilà une marque qui a du sens!

Neuromarketing et études marketing

Les révolutions du cerveau, au 21ème siècle, vont-ils bouleverser les études marketing ? Glisse-t-on vers le neuromarketing ? Déjà, médecins ou opportunistes en études sont sur les rangs et prospectent déjà les plus grandes marques, lesquelles s’apprêtent à utiliser des techniques discutables sur le plan humain, apparemment  indiscutables sur le plan scientifique. Les neurosciences ont inventé ce terme de  « science du consommateur ». Une science ? Le neuromarketing discutable ? A vérifier.

Une « science », dans un champ donné, est la connaissance relative à des phénomènes obéissant à des lois et vérifiés par des méthodes expérimentales. Ses trois composantes sont: l’observation, l’expérimentation et les lois qui en découlent. Les techniques qualitatives ou quantitatives ne sont pas une science, qui consistent à demander à un consommateur un avis forcément orienté, elles ont leur limite même si le chargé d’études est un bon professionnel. Lorsqu’on fait parler un groupe de consommateur sur un produit ou une marque, chacun donne un avis limité par rapport a sujet. Les réactions, les émotions ou les gestuelles peuvent être retenues.

Le livre « Neuromarketing », co-écrit par Olivier Droulers, médecin, avec lequel j’ai eu l’occasion de travailler il y a plusieurs années, est souvent interrogé sur la définition du neuromarketing. Il rend synonymes « neuromarketing » et « neurosciences du consommateur ». Le glissement sémantique de « marketing qui utilise les scanners, les coupes radiologiques, l’étude des zones chaudes ou froides du cerveau » vers « science » peut être discutable. Même si le neuromarketing ne fait que des constats médicaux ou universitaires, et si le consommateur ne parle pas pendant l’expérimentation, puisqu’il n’est exposé qu’aux images et aux sons.

Est-ce manipulatoire ? Non. Mais tout pourrait alors être testé, contrôlé, pour arriver à un objet de communication final (logotype, site Internet, spot TV, architecture d’un magasin, etc.) absolu, unique, un peu comme le profil aérodynamique des voitures, lesquelles finissent toutes par se ressembler. Comme le goût des fromages et la tête des présentateurs TV. Résultat : un lissage qui plaît au plus grand nombre, non segmentant.

Contrairement aux études qualitatives, seul le cerveau réagit en neuromarketing et l’humain ne parle pas. Pas de phénomène de leadership, de décodage de groupe. Pas de complaisance vis-à-vis des résultats apportés aux clients. A moins que les consommateurs choisis pour accepter qu’on leur pose des électrodes sur la tête pour que la marque sache ce qu’ils pensent soient présélectionnés selon une typologie précise. Mais la présélection s’établirait sur quelle base ? Leur déclaratif ? Non, puisque le neuromarketing n’appelle pas de paroles et que le postulat du neuromarketing semble être que « tout individu cache plus ou moins son jeu ». L’état de leur cerveau ? Peut-être, et c’est là que la science commence à trier l’humain, comme l’éleveur trie son cheptel. Ce procédé est difficilement acceptable.

La nouvelle alliée du marketing : la biologie

Le marketing s’est allié à la psychologie. Demain, il s’alliera à la biologie. Le neuromarketing étudie, comprend et explique, comme les études classiques. Il prétend étudier les comportements, les pensées, les perceptions, les mémorisations, implicites ou explicites. La différence est le contexte : pas de questionnaire, pas de groupe consommateur, mais des cadres, des protocoles et des modèles théoriques. Le tout utilisant les technologies des sciences du cerveau.

Au 20ème siècle, on étudiait le cerveau et ses fonctions en analysant des coupes de cerveau d’un individu décédé, ou en comparant des cerveaux malades à des cerveaux sains. C’est le domaine de la neuropsychologie. Les études marketing ne pouvaient tout de même pas travailler sur des morts.

Donc pas de lien entre le psychisme, qui est immatériel et le système nerveux central, qui est biologique. La psychologie a toujours hésité entre « est-ce que c’est mental ? » ou « est-ce que c’est biologique » ? Les études du comportement du consommateur ont, elles aussi, oscillé entre ces deux questions. Au 21ème siècle, opposer le psychique et le neurologique n’est plus de mise, puisque « le biologique crée le psychique, les réseaux de neurones créent les pensées et toutes les cognitions (les traitements d’information) d’un être humain ». Les spécialistes en comportement du consommateur utilisent donc les neurosciences du consommateur.

Le marketing utilisateur de nouvelles techniques

Etudier via l’imagerie de synthèse les réactions immédiates du cerveau, lorsqu’un être humain est exposé, intéresse le politique, la sociologie, la publicité, le design. On peut donc appréhender les réactions liées à une marque, à un concept, à des tests de lancement de produit, à une opération commerciale. Il n’y a qu’à exposer l’être humain à une image, lui décrire un concept, lui montrer un concept-board résumant une marque, ou un schéma. Mais là, pas de retour, pas de discussion possible en groupe. Un constat, c’est tout. Mais les implications financières sont si importantes que le recours à ce type de techniques, encore sous couvert de chercheurs universitaires, semble inéluctable.

Le monde des études va alors, devant les demandes marketing, s’équiper de compétences en neurosciences et psychologie cognitive. De psychocliniciens tout frais sortis d’études de psychologie qui feront le choix non pas de l’hopital, mais de l’alliance avec les marques. Reste à savoir si un glissement aura lieu, si les protocoles d’études plus ou moins fantaisistes utiliseront les résultats de recherches sérieux.

Le problème de l’éthique se pose aujourd’hui tout entier. Acceptera-t-on que le neuromarketing permette d’optimiser un objet de communication ? Quelle sera alors la part donnée à la création ? Et à la liberté de se tromper, finalement… ce qui est le propre de l’humain. Au Clan Communication on attendra un peu.

Le livre Neuromarketing (Dunod, 2010), semble être le livre de référence en la matière. Les auteurs sont Bernard Roullet, maître de conférences à l’université de Bretagne Sud et Olivier Droulers, médecin, professeur à l’université de Rennes1. J’ai travaillé avec Olivier Droulers à la création du département santé de mon agence Le Clan Design (aujourd’hui Proximity BBDO).

Rédiger un article sur un blog

Des règles de rédaction d’un article de blog, relevant de la stratégie de contenu,  sont fournies un peu partout, lors de séminaires ou formations, et dans plusieurs ouvrages. Pour rédiger un article sur un blog, il faut souvent revenir à la nature du blog lui-même : est-il le reflet d’une personne, d’une entreprise, d’une institution ? Le blog qui porte le nom d’une personne est en général plus libre que s’il est associé à une entreprise. Souvent, les entrepreneurs, propriétaires de leur entreprise, engagent leur nom pour le nom de domaine du blog de leur entreprise. Un blog d’entreprise doit prouver un domaine d’expertise. Mais d’abord, quelle ligne éditoriale ?

Une ligne éditoriale, c’est-à-dire ce qui va définir l’identité du blog dans le long terme, et rendre les contenus cohérents entre eux, permet de territorialiser les thèmes abordés, sérier les photos, illustrations, vidéos et textes. Elle est indispensable pour les blogs professionnels. La ligne éditoriale est un levier de différenciation. Elle positionne d’emblée le blog et ses contenus.  Elle peut être plus large pour les blogs personnels.

Très souvent, cette ligne s’amorce au bout de plusieurs articles mis en ligne (plus facile que pour un journal et un magazine), en s’aidant de commentaires, sur le blog ou dans les réseaux sociaux. Elle encourage le référencement naturel et fidélise les lecteurs.

Exemples de positionnement de blogs :

– le blog de Marillys Macé, le blog du Centre d’information sur l’eau

– le blog du petit monde de Gildan, musique, photographie,  politique ou pas.

– le blog IDRH: le management, parlons-en!

 

Redécouvrir ce qu’est un blogueur

Etre curieux de tout, ramener tout ce qu’on voit, mange, ressent, entend au contenu de l’article, qu’on soit au comptoir d’un café, comme Jegoun, dans un concert, dans une exposition, c’est par nature être spontané, si l’on connaît bien son sujet.

Adopter un style fluide d’un article à l’autre , en variant le ton pour ne pas lasser: ton institutionnel, très documenté, ou impertinent, porté à la réflexion, etc. Je conseille d’humaniser raisonnablement son blog, surtout s’il est lié à un site Internet (blog d’un DRH, par exemple, ou d’un président, d’un homme politique). Evidemment, ne pas diffamer. La loi s’applique partout, y compris sur les blogs.

 

Soigner la forme (d’écriture)

– Pas de fautes d’orthographe ni de fautes de syntaxe

– Dire tout dans le titre et le premier paragraphe : y inclure les mots clés, se centrer sur un seul mot dès le titre (exportation via RSS vers des agrégateurs de contenus, messageries ou moteurs de recherche) et en début de chaque article (paragraphe ou chapô : un article n’est pas forcément lu en entier)

– Choisir un titre court

– Varier la nature des titres : titre informatif, titre interrogatif, titre accrocheur, titre humoristique, etc.

– Adopter une « bonne présentation » de la page (limitation du taux de rebond) : ergonomie avec titres et images ou films bien insérés.

– Les titres doivent contenir les mots-clés (référencement, aide au lecteur pour mieux continuer et limiter le rebond)

– Utiliser des intertitres qui créent une relation avec le lecteur (forme interrogatif, teasing, annonce de quelque chose d’exceptionnel, etc.)

– La fin de l’article peut encourager les commentaires, elle peut alors être reprise sur facebook ou tweeter.

– Ecrire un article au minimum 1 fois par semaine.

– Si les commentaires ne sont pas fermés, y répondre (ne pas s’inquiérer d’absence de commentaires, cela ne veut pas dire que le blog n’est pas lu).

 

Etre coureur du fond (plutôt que de 100 m)

Le fond plus important que la forme, il faut s’y tenir dans le temps. Je regroupe ici plusieurs conseils.

Indispensable

– Prouver en permanence son expertise

– Produire de la valeur! Pas d’article pour faire un article. Pas de copie de dossiers de presse, pas de recopiage Google, ni même de documents. Pas d’informations vagues : citer les sources.

– Susciter d’emblée l’intérêt (limiter le taux de rebond, c’est-à-dire le pourcentage d’internautes qui arrivent sur une page et la quittent aussitôt).

– Un seul sujet par article. Multiplier le nombre d’articles si l’on a écrit un article informant de plusieurs choses à la fois (1/3, 2/3, 3/3 pour un même dossier.).

Objectivité : être objectif si vous tenez votre propre blog, si vous connaissez bien l’entreprise qui tient le blog (ses valeurs, son mode de fonctionnement) et a fortiori si vous tenez le blog pour le compte d’une entreprise ou d’une personne. Prenez néanmoins parti, tout en étant ouvert au débat, en pesant le pour et le contre, en donnant des avis même contraire au votre.

Concision: travailler des articles courts au début (450 mots), puis plus longs (800, voire 1000 mots) pour une bonne concision, ce qui permet de traiter correctement un sujet. Pas de bla-bla, de remplissage, ce qui augmente le taux de rebond. Pas de dispersion (perte de crédibilité, mauvais référencement), sur tout le blog et pour chaque article. Adopter une réflexion logique du début à la fin.

Parler cible : se mettre à la place des internautes, qui naviguent vite (ce n’est pas du print!). Etre pédagogique, vulgariser éventuellement. Un bon expert sait adopter un niveau de langage et une lexicologie à portée de son lectorat.

Partager : partager, témoigner et faire témoigner, induire des commentaires, des réactions encouragent le référencement par les moteurs de recherche.

Bon. Avez-vous d’autres conseils?

Communiquer avec du sens: logotype et site Internet

J’ai toujours été « marqué » par les images publicitaires. On m’a fait collectionner des pin’s et des porte-clés, expression des logos de marques. De là, je retiens par exemple les marques Bébisol, Dinky Toys, Milka, Omo, Dove, Jacques Vabre, Europe 1. Il y a une forme de jouissance dans l’analyse de l’image. Et ça tombe bien: communiquer avec du sens est fondamental,  indispensable. A chaque marque, j’applique le triple filtre sémantique, sémiologique et symbolique. Et ce triple filtre s’est installé sur tout ce que je vois, lis ou écoute, notamment sur les sites Internet, pour les logotypes, en édition, en communication publicitaire. Explications.

La découverte de l’inconscient, du fait que « l’inconscient est structuré comme un langage », par Jung,  a renforcé cette démarche. On remarque tous les lapsus et les actes manqués de son entourage, y compris ceux des peintres ou graphistes, au travers de l’expression même de leur production. Un des aspects de mon métier réside assez naturellement en la maîtrise des signes émis par une entreprise, une institution, ou une personne, chef d’entreprise ou homme politique. J’analyse alors tout ce qui se passe, dans la presse, sur Internet. Et en premier lieu, le discours d’un chef d’entreprise, ses collaborateurs. Puis ce que projettent les signes et le discours d’une marque. Le logotype et le site Internet n’y échappent pas.

Il existe deux façons de créer  le graphisme d’un site Internet ou d’un logotype: faire de l’imagerie, c’est-à-dire une image certes agréable à regarder, mais dénuée de sens. Ou faire un logotype au sens grec du terme: résumer graphiquement ce que dit l’entreprise (logos, discours et typos, écriture). L’écriture formalisée du discours implique un logotype qui traduit la vision d’un chef d’entreprise, d’un politique, d’une entreprise publique, d’un groupe international, d’une PME locale, d’une région, d’un pays, d’une institution. Bref, d’une entité qui regroupe des hommes et des femmes : car « faire un logo » ou « refaire son site » porte quelque chose de profondément humain. Je ne connais pas de bon site Internet réalisé par une équipe désintéressée par l’activité humaine.

Le manque de repères sociétaux est corrélé à la production de logotypes et de sites non-signifiants, donc souvent gadgets. Les mauvaises écoles de design tout comme les écoles de commerce n’enseigne pas la symbolique, la sémiologie, ni même la typographie, alors que chaque lettre est elle-même un symbole (la lettre A est le symbole de la maternité!). Les graphistes arrivent à se copier, dans des banques de données image. En communication digitale, mon agence veille aux symboles qui accompagnent tout acte de communication. Aux couleurs, elles-mêmes signifiantes. Mais aussi au discours d’une marque, à ce qu’elle exprime au-delà du logotype et de la page d’accueil d’un site Internet: la mise en page, la rédaction de contenus.

Par rapport à une image,  je parle de démarrage narratif. Autrement dit, j’aime pouvoir me raconter une belle histoire au travers d’un site Internet, et même d’une page d’accueil d’un mobile. A partir d’un logotype aussi. Et j’ai la chance de travailler avec des personnes qui intègrent aussi bien l’informatique, le développement, le graphisme, les techniques de communication et… la compréhension d’une marque. Certains relient cela au brand content, d’autres au storytelling.

Lesieur, par exemple, a son histoire. La Vache qui rit vous emmène dans un univers narratif. Ou AXA, dont le logotype traduit la crucifixion (le X représente le Christ, les deux A les brigands, le trait rouge l’ascension quittant la terre bleue et carrée). Orange, qui d’une façon très simple, par distorsion sémantique, réunit le carré (cartouche du logotype) et le cercle (l’orange est ronde), signifiant l’universel. Vous me direz : « Qu’est-ce que ça change ? « , ou « n’en fait-il pas trop? ».

Non. Un investissement dans un site Internet ou dans un logotype est plus productif si nous y ajoutons du sens.

LEGO et le packaging

Dans le dernier Etiq&Pack, retrouvez la rubrique mensuelle de Le Clan Communication sur les marques et le packaging. Ce mois-ci: LEGO. Au moment du lancement de sa gamme de jeux de société, il y a maintenant un peu plus d’un an, LEGO est en effet au cœur d’une vague de croissance spectaculaire, à +27% dans un contexte de marché à +5%. Dans ce contexte, le lancement des jeux de société est un symbole fort pour la marque : celui de sortir du marché exclusivement de la construction, pour se positionner comme une marque résolument «multi-catégorie ». LEGO était déjà présent dans le marché du préscolaire avec DUPLO, puis des figurines d’action grâce à Bionicle, il s’agissait maintenant d’ouvrir encore plus le champ et de se lancer sur un marché trois fois plus gros que celui des jeux de construction pure.

Le challenge principal avec ce genre d’ambition, est de ne pas diluer la marque, de ne pas perdre l’essence de ce qui fait le succès de LEGO. Et en ce sens les jeux de société sont en parfaite adéquation avec la marque, puisque capitalisant sur la brique et les multiples possibilités offertes pour les enfants d’inventer leur propre jeu.

En se lançant sur ce nouveau marché, la démarche du groupe est également de devenir l’allié des mères, grandes amatrices de jeux de société pour leurs qualités de « sociabilisation » des enfants et de « fédération » de la famille. Cependant, l’achat de jeux de société par les mamans peut être freiné par la peur de ces dernières que le jeu ne plaise pas. En lançant des jeux qui contiennent le « savoir faire » d’une marque très appréciée des enfants, LEGO propose donc aux mamans une alternative dans ce marché, traditionnellement peu innovant. LEGO Games, avec son logo et ses codes iconographiques propres les packs, met en avant le dé LEGO Games. Des tests de pré-lancement, réalisé Le Clan Communication,  ont montré que, pour les mères, l’association du logo LEGO et de l’image du dé, faisait immédiatement comprendre qu’il s’agissait bien là d’une collection de jeux de société signés par la marque LEGO. Il était donc essentiel de capitaliser à la fois sur l’univers des valeurs véhiculé par le logo LEGO (qualité, héritage, confiance, réassurance), et sur l’illustration du dé, pour s’assurer que les consommatrices comprennent d’un coup d’œil la nouvelle proposition. Le concept est fondé sur 3 temps : tout d’abord, on construit son plateau de jeu – l’enfant à donc l’occasion de s’approprier réellement le jeu en le construisant (sentiment de fierté et d’appropriation de la construction). Ensuite, on joue au jeu, selon les règles fournies. Finalement, dans un 3ème temps, les jeux LEGO sont fait pour être changés, pour que les enfants inventent leurs propres règles et variations, et deviennent véritablement les maitres de leur jeu, pour le réinventer à l’infini. « Des briques, un dé, à toi de jouer », c’est la devise de la gamme LEGO Games. Les 11 jeux, lancés l’an dernier, offrent une variété de thèmes pour plaire à tous: gravir un volcan avec des chevaliers pur chevaucher le Dragon de Lave, défier la momie de Ramsès en s’emparant de cristaux magiques, … Le design packaging se veut à la fois simple, innovant et disruptif, afin de réellement démarquer la gamme du reste de la compétition et des univers traditionnels LEGO, pour bien établir, de manière visuelle qu’il s’agit bien là d’une nouvelle proposition, tant par rapport à  LEGO tel qu’on le connait, que  par rapport au marché des jeux pour enfants.

La simplicité telle qu’elle a été envisagée en matière de packaging de la gamme, a permis de répondre à trois principaux enjeux.

Premier enjeu : la reconnaissance. Il faut en effet que la consommatrice reconnaisse immédiatement qu’il s’agissait là d’une nouvelle collection de jeux de société, signée par LEGO. C’est grâce au logo LEGO Games que ce message est véhiculé, puisqu’il réunit dans un même univers graphique le logo LEGO et le dé emblématique et unique des LEGO Games. Cette iconographie a pour vocation de rassurer au moment de la décision d’achat.

Deuxième enjeu : le décryptage. Pour que la consommatrice trouve rapidement et l’information propre à chaque jeu (indications de durée, nombre de joueurs, âge minimum, etc.), des informations apparaissent sous forme d’icônes en bas de chaque boite et sur la tranche. Il est important que les jeux LEGO rentrent dans les codes déjà connus, compris et attendus sur ce marché, pour faciliter la compréhension de cette nouvelle proposition. De façon similaire, les boites de jeux LEGO rentrent dans le cadre de ce qui était déjà présent sur le marché (dimensions, matières), afin de faciliter la mise en rayon de la part des enseignes et de faciliter la compréhension de la part des consommateurs. Les boites de jeu LEGO Games sont destinées à être conservées dans les foyers, comme lieu de rangement du plateau et des éléments de jeu : chaque boite a un couvercle et un socle distincts, et une taille qui permet de conserver le plateau de jeu construit.

Troisième enjeu : la spécificité. Les jeux LEGO sont de nouveaux produits, dans un rayon que les consommateurs survolent, et où les couleurs, titres, typos, illustrations rivalisent de boite en boite pour attirer l’attention.

La structure packaging propose donc cadre blanc, qui caractérise tous les packs de jeux de la gamme. Il permet, en effet masse linéaire, de faire « bloc » au niveau du rayon avec une nouvelle « couleur », nouveau code pour les boîtes de jeux. Le visuel central, montre le plateau de jeu, les figurines LEGO en action de jouer.

La lisibilité et la cohérence, points essentiels du packaging dans un marché aux visuels bariolés, dont les produits ne sont pas forcement compris par les mères, permettent d’informer et de rassurer. Il s’agit ici de présenter une véritable nouvelle gamme, impactante et facilement identifiable. La cohérence du design packaging facilite le réachat.

Outre ces enjeux, les packagings sont évidemment conformes aux normes mondiales en matière de sécurité et d’environnement. La marque LEGO y attache une importance particulière.

Les résultats sont positifs pour LEGO, si bien que la gamme de jeux pèse maintenant 5% du marché, après une année complète de présence. Certains jeux phares se classent même dans le top 50 des meilleures ventes de jeux, et ont été récompensés par des prix (« Grand Prix du Jouet », « Grand Prix des Parents ») : LEGO Games a aussi un effet dynamisant sur le marché, renforçant et alimentant sa croissance globale.

Etes-vous contents du Brand Content?

La qualité des contenus devient incontournable, selon une étude  sur leur perception  (1). Il s’agit pour les marques institutionnelles ou commerciales (enseignes, marques produits et service), d’émerger sur Internet par les contenus, mais des contenus toujours originaux et créatifs. La marque est crédible si, au travers de ses valeurs, sa mission, sa vocation, elle sait cultiver l’intérêt, enrichir, divertir, au travers de contenus façon d’un magazine. Zoom.

Les marques passent d’un statut de délivreurs autoritaires d’information à un statut de complicité dans la communauté qu’elle créent. Elles agissent à la manière d’une personne qui parlerait d’elle, de sa vie, ses goûts et ses envies, au milieu d’autres personnes. Au travers de contenus, la marque est bien présente, mais l’on ne ressent pas le handicap du sponsoring ou de la publicité classique. Au contraire, la marque remplit mieux son rôle de garantie et de confiance.

Si les contenus sont intéressants, le public dépassera le stade de la communication pour atteindre celui de l’information. Il ne ressentira pas la marque comme un handicap, et la considèrera au contraire comme une source d’information, une accompagnatrice bienveillante.

Il faut alors que les marques arrêtent, sur Internet, de ne parler que d’elles-mêmes. Nous l’avions déjà proposé il y a dix ans pour une huile moteur (jentretiensmavoiture.com).

La marque a toujours quelque chose à dire. Expliquer son activité en restant dans son métier est certes un préalable. Mais elle doit dépasser ce stade. Investir dans le contenu de marque est rentable, même à court terme. En BtoB comme en BtoC. Il s’agit alors d’utiliser une plate-forme éditoriale. Le Clan Communication en a créé une qui peut démultiplier les contenus si nécessaire : 80 % des internautes aiment que la marque leur parle (83% si la marque reste dans son domaine d’expertise).

Ce qu’aime le public : informations produits (84%) contenus d’experts et de professionnels (79%) contenus originaux (76%), avantages (70%). Les internautes partagent toujours les contenus intéressants : ils connaissent les goûts du destinataire, se disent que ça peut être utile, ou simplement pour le plaisir de partager.

Storytelling, brand content, contenu rédactionnel associé à une marque : les lexicologies hésitent et se créent en ce moment même.. Les thèmes sont nombreux : nouvelles technologies et innovation, santé/bien-être/forme, voyage/évasion, mode/textile, déco/maison, etc.

Pour les exprimer, encore faut-il créer les outils et supports adéquats inclus dans un dispositif que sait créer Le Clan Communication.

(1) panel Yahoo! 1856 personnes, fin février, quotas

E-réputation des marques et des dirigeants

Rumeurs, réputation… Tout peut aller très vite, malheureusement. Je me souviens de la marque Cartier, qui déployait et déploie toujours des trésors d’imagination pour supprimer tout ce qui atteignait se réputation: les démonstrations de contrefaçons écrasées par des rouleaux compresseurs, les prises de parole d’Alain-Dominique Perrin, son président. Et que fait Guerlain, sur Internet, pour gérer les dérapages de son fondateur? Hugo Boss, qui a conçu des uniformes nazis? La e-reputation devient aujourd’hui courante. Explication.

Le Clan Communication, pour travailler avec plusieurs dirigeants sur des missions, sait de quoi il parle. Une horde de journalistes débarquant sur un chantier de BTP alors qu’un sans papier y travaille, un dirigeant qui a prononcé une conférence maladroite déjà reprise sur Internet, une marque qui rappelle des lots litigieux, entachant en 12 heures l’image de l’entreprise toute entière…

On distingue ici une marque commerciale, une marque corporate, une marque employeur, l’entreprise, son dirigeant, les membres du comité de direction ou tout autre personne associée de près ou de loin à l’entreprise. Le Clan Communication se donne pour mission de suivre la réputation de l’objet d’étude sur Internet : veiller aux contenus des discours sur une marque donnée, protéger les acteurs de l’entreprise (marque, enseigne, dirigeant, collaborateurs, activité en France ou dans le monde, malveillances, détournement d’idée, etc…).

La mission se décompose en deux parties : un audit et un bilan de la reputation, selon une méthodologie appropriée, et une veille récurrente faisant l’objet d’un rapport périodique d’activité. Le Clan Communication a cette chance d’être une structure indépendante et discrète. Elle n’appartient ni n’est lié à aucun groupe. Elle s’engage à ne pas travailler pour une marque, une entreprise, un dirigeant d’un secteur concurrent.

Les gestionnaires dédiés de votre e-reputation sont votre serviteur, Jean-Jacques Urvoy, expert en image d’entreprises, d’Institutions et de personnes, et Styven Charton, expert en communication digitale.

Pour des cas urgents (opportunités commerciales de collaboration évidentes, rapprochement d’entreprises, mais aussi diffamation, contrefaçon, …), Le Clan Communication prévient  son mandataire en temps réel pour action à entreprendre.

La réputation digitale d’un dirigeant ou de toute personne physique s’établit auprès de son cercle familial, ses amis, son premier et deuxième cercle de management. Si c’est un dirigeant, auprès de l’encadrement, des salariés, des clients, des syndicats, des fournisseurs, des banquiers, des actionnaires ou adhérents, des concurrents, des collectivités et des institutions publiques, etc.

La réputation personnelle d’un dirigeant (encore appelée personal marketing, personal branding, ou identité numérique) est étroitement associée à celle de son entreprise. Le sujet n’est pas ici (la confusion est fréquente y compris dans les méthodes), de lancer, d’entretenir ou d’améliorer la réputation digitale d’une personne physique en général. Les techniques associées à la « bonne réputation » relève à la fois de la psychologie des dirigeants (l’avoir été soi-même pour comprendre que chaque matin tout est à refaire) et de la connaissance experte d’Internet.

Street marketing et street art

Tout ce qui vient de la rue est-il vraiment de l’art? Les marques, en tout cas,  récupèrent le street art sous le vocable de street marketing. Comme la communication, le street art est associé parfois à une dégradation de mur, de wagons SNCF. Et le street art, ou « art éphémère », qui n’englobe désormais plus seulement le graphisme, mais aussi la musique, la mosaïque, est lié à la communication provocante:  le street est un art insolent, provocateur, un cri du cœur. Il est la rue.

Souvent loin des critiques et des analystes d’images, des médias et des journalistes, il constitue pourtant un mouvement. Je me souviens de Jérôme Mesnager, près duquel j’ai habité à ses débuts. Pour en avoir rencontré, les tagueurs s’insurgent d’apparaître dans des catalogues, des expositions. Comme les blogueurs qui se sentent récupérés par les régies Internet. 
Est finalement « art » ce qui est nommé de cette façon  par les galeries, les musées, les agents les artistes. Et c’est un fait: les tags et graffitis, œuvres originales ou sur cartes postales,  investissent les expos, les musées et les enchères. Cette reconnaissance indique un courant artistique réel. Mais paradoxal: ce courant perd son essence, son identité, dès qu’il s’expose!  La rue paie pour le voir, alors que les œuvres de rue sont gratuites à regarder et l’on peut même les emporter en démontant une palissade, ou en arrachant un pan de mur. C’est que le street art vient vers les gens, et non l’inverse.

Comme tout courant, il existe des styles, des influences complexes, des tendances, des clivages idéologiques. Les artistes les plus institutionnels s’intègrent bien dans les courants d’exposition, acceptent le marketing pour être connu (couverture de CD par exemple, exposition payante avec promotion, etc.). L’underground façon Warhol et Basquiat est devenu plus difficile. Tous pensent que le mouvement street-art est le dernier courant pictural en matière de peinture.

Dans cette veine, la galerie 17.arts de Fontainebleau sort des sentiers battus en proposant aux facebookiens amateurs de photos et de street-art, un concours photo mettant en scène le « street-art » et  plus précisément le « graff ».

Le peintre Nath Oxygène, qui fait déjà l’objet de plusieurs articles de blogs et que je connais bien (nous avons travaillé ensemble dans une agence de design) y participe. C’est peu dire.

Internet, e-commerce et packaging

La nouvelle édition de « Packaging, du concept au consommateur » (Eyrolles Ed.), écrit avec Erwan Le Nan et Sophie Sanchez, tient évidemment compte de la communication digitale. Au Clan Communication, nous étudions le packaging, en tant support premier des dispositifs digitaux. Extrait en avant-première du chapitre « Internet et packaging ».

Après quelques années de mise à l’épreuve, le commerce électronique confirme son rôle clé au cœur de la consommation. L’ensemble des sites de vente en ligne a progressé de 23 % sur un an (3e trim. 2011 vs 3e trim. 2010, selon la Fédération du commerce et de la vente à distance).

Internet semble s’imposer comme un circuit de distribution à part entière, complémentaire des autres points de vente traditionnels, notamment pour l’achat de vêtements, d’accessoires, de jouets, de livres, de produits informatiques, d’articles pour la maison ou le jardin. Néanmoins, la cyber-distribution présente des mécanismes de mise en relation avec le produit (recherche, découverte et choix du produit) bien différents de ceux du commerce traditionnel. Par conséquent, il convient de se demander si les bases de construction de packaging imaginées pour les linéaires prévalent encore pour le e-commerce.
Alors que dans les linéaires, les consommateurs ont des expériences mul- tisensorielles avec les produits, sur Internet ces derniers ne peuvent ni être touchés ni être pris en main. Il n’y a pas non plus l’ambiance d’achat d’un magasin, le bruit. C’est pourquoi sur un site d’e-commerce, la présentation visuelle du produit est prépondérante. Exit les petits visuels de packaging, et place à une mise en valeur du produit interactive et qualitative.
Tout d’abord, dans un univers virtuel, l’internaute a besoin davantage de repères. Mettre en avant la marque de manière qualitative peut, par consé- quent, le rassurer. Néanmoins, il ne s’agit pas de tomber dans une pré- sentation racoleuse et purement commerciale des produits. Il est conseillé de travailler davantage sur les signes essentiels de la marque, et de mettre en avant la forme et la couleur du packaging. Jouer sur le visuel, valori- ser le design et les attributs esthétiques du packaging est primordial. Ceci est d’autant plus simple que l’e-commerce permet une plus grande liberté d’expression qu’un point de vente traditionnel. Une présentation à l’écran peut permettre de découvrir le produit sous plusieurs angles. Les descriptifs des produits, les modes d’emploi ou conseils d’utilisation peuvent être pré- sentés de façon interactive et ludique, par le biais, par exemple, d’images ou de petits films vidéo.

L’internaute est généralement en quête d’informations et la présentation du produit doit lui permettre de répondre à ses questions, et de l’aider dans son choix et sa sélection de produits, en vue d’un achat directement en ligne ou dans un point de vente classique.

Il convient également de souligner qu’à travers le Web, le packaging doit dépasser son rôle promotionnel. Contrairement à ce qui se passe en maga- sin, c’est davantage le consommateur qui choisit d’aller à la rencontre des marques et des produits. C’est une relation positivée et non subie. C’est pourquoi les marques doivent, dans ce contexte, prendre la parole effica- cement pour créer l’impact et renforcer leurs liens avec le consommateur.

Les marques, points de ralliement dans un univers virtuel, doivent réfléchir aux valeurs et à l’histoire qu’elles veulent véhiculer via Internet. La notion d’imaginaire est essentielle. Internet doit permettre à la marque de vivre différemment et d’inventer un nouveau discours, plus narratif, plus intimiste et, de surcroît, moins promotionnel, avec le consommateur. Le packaging interactif peut ainsi guider le consommateur vers un site Internet dédié, offrant un contenu pertinent et cohérent avec sa cible.

On l’a vu, c’est la notion de « packaging relationnel », qui instaure un lien avec le consommateur, celui-ci rentré chez lui ou au bureau.

L’énergie des logotypes

Apparemment, il n’y a pas forcément de lien évident entre un logotype et ce qu’il prétend représenter. Mais une entreprise, une institution, est une énergie, une force qui va, et cette force, cette énergie est toute entière contenue dans ce petit dessin qu’on nomme : logotype. Cela va au-delà des caractéristiques techniques ou stratégiques d’un « bon logotype ».

Et c’est finalement difficile à expliquer, parce qu’on entre dans le monde du symbole. Et qu’un lien d’ordre intime se crée entre le symbole et nous — ou ne se crée pas. Le seul risque pour une entreprise est que le sens du logotype ne soit pas compris. Ce risque s’accroît devant l’essor du digital et des marchands d’images : ils proposent des logotypes inopérants, certes esthétiquement acceptables, mais intimement inopérants.

On évitera alors ces agences pour clients capricieux, pour se tourner vers des consultants, et non des courtisans. Ou vers des sémiologues, des designers qui ressentent cette démarche.

Je parlais d’énergie pour un logotype, je pourrai aussi parler d’aura. Chaque sous-symbole contenu (couleur, forme, lettre,…) doit être en harmonie, en synergie pour communiquer l’aura de la marque, exactement comme un humain le fait en alliant sa propre image, pâle reflet de ce qu’il est vraiment, à une gestuelle, à un timbre de voix, à une pétillance.

L’image porte ainsi en elle une énergie, une force, une aura. Le logotype, en plus, doit imprimer du sens, du senti, du ressenti, de l’émotion même. Et pour y parvenir, il faut que le logotype raconte une histoire. C’est d’ailleurs sa fonction première.

On est bien loin de la seule visée esthétique.