Le Parisien sera digital

C’est moins intello que Le Monde, mais voilà: j’aime Le Parisien que me lisait chaque jour mon grand-père. Je trouve que les contenus sont bons et que les journalistes sont de vrais journalises. Ce soir, j’ai fait Londres-Paris-Londres pour une soirée avec Jegoun (je n’ai pas vu Sebmusset). J’ai écouté un exposé sur le redéploiement de la Marque Le Parisien vers le digital, qui fait déjà réaliser au titre 10% de son activité. Avec le lancement d’une application permettant de suivre les infos d’un lieu donné. Démystification et chiffres. 

L’état-major du Parisien rappelle d’abord plusieurs chiffres: 1/3 des français sont déjà des mobinautes (ils auront vite une tablette comme journal, il y en a 1,5 million en France). Et par jour, chaque français passe 4 heures sur Internet. Les dés sont jetés: Le Parisien va accentuer sa stratégie digitale. Le Parisien a déjà 300 000 fans sur Facebook, et plus de 40 citations par jour en radio.  Facebook apporte 10% du trafic vers le site. Le sujet qui préoccupe le titre, c’est la proximité. Pour eux, la proximité, plus qu’une posture, est une action . C’est que Le Parisien veut créer et personnaliser ses contenus par lieu géographique, ville par ville. Il utilise ce qu’il considère son concept novateur lié à  la géolocalisation Google Maps: on a envie de savoir, dans tous les domaines, de savoir ce qui se passe près de chez soi, ou dans le village où l’on est né. Pour comprendre le national, il faut aussi savoir voir le local (même raisonnement que Philippe Michel qui m’avait dit, avant que je devienne directeur général de ProximitéBBDO: pour communiquer de loin, il faut savoir voir de près).

Le Parisien se veut être glocal, « comme Ouest-France » de l’ami Michel Urvoy. Certes, la route est encore longue. Mais avec 120 cartes de presse locales, le titre peut prétendre à devenir multi-local..
En fait, Le Parisien souhaite reformuler la PQR sur le mode digital. Il le reconnait lui-même. Et le sujet est surtout financier: comment le rentabiliser? Toujours le même schéma: rencontres locales, recherche de logement, de job.
Le Parisien surfe sur la vague des tablettes et va utiliser les vidéos, l’image, vecteurs d’intérêt plus que l’écrit même. Pour le moment, seul l’iPad semble concerné.

Je m’attendais à une immersion dans les terroirs de France, des anecdotes locales, des blogueurs et des journalistes venus de villes locales. Mais c’est une toute première réunion, avec en prime l’essai de l’application sur la tablette.

Tout comme on oublie que le Crédit Lyonnais fut lyonnais, le digital fera oublier, un peu, que Le Parisien était parisien, au 20ème siècle.

La marque est une star et les stars sont des marques

Depuis que je travaille,  j’ai eu la chance de croiser de grandes stars: James Stewart, Robert Stack, Elton John. Mais aussi Jacky Ickx, Madonna, Michèle Morgan. Et au-delà du show-business : Jacques Chaban-Delmas, et les champions Eddy Merckx et Bernard Hinault avec lesquels j’ai travaillé. Des stars plus françaises aussi : Daniel Balavoine, Julien Clerc, Alain Souchon. Ces stars « marquent »  leur temps.

Comme les marques qui savent toujours se renouveler, une star est une étoile, qui montre un chemin et qui brille éternellement. Sa marque de fabrique : d’abord le travail, éventuellement le talent, une remise en cause permanente, une extravagance d’artiste non feinte, une aura qui fait changer l’atmosphère le temps d’un échange, et une notoriété très large, voire mondiale. Au point qu’elles sont des marques, des repères, pour tous. Comme les marques, les stars sont des héros, elles ont leurs petites histoires, des légendes, des vies publiques et cachées, des hauts et des bas.

Seul, le talent résiste encore à la multiplication de la fabrication des fausses stars. Depuis les années 80, des chanteurs, des comédiens, des artistes plus jeunes ont percé, dont le talent est immédiatement perceptible, et dans la monde entier : Jean Dujardin, Marion Cotillard, Jean-Paul Gaultier. Des chefs d’entreprise, aussi, qui ont su innover, comme Steve Jobs pour Apple ou Alain-Dominique Perrin, qui a su créer le groupe Richemont.
Là, pas de triche : ils sont des « marques » à l’état pur, qui garantissent une qualité, une confiance : on va les voir au cinéma pour eux, on achète leurs produits pour eux, on achète la marque pour eux. La profusion des faux-talents, le brouillage des tristes émissions de TV qui prétendent découvrir des chanteurs et les « lancer », avec un jury invraisemblable, font que les pistes se brouillent désormais.

Les stars ne peuvent plus briller, le ciel est encombré.

Histoire de marques de distributeurs 2/2

Carrefour a donc ouvert une voie, et les autres ont suivi. J’ai ensuite travaillé pour Intermarché dans une agence que j’ai créée, Le Clan Design, la première en France équipée d’informatique de création, en 1987. Pour les MDD, c’était souvent une demande d’approche des codes de la marque nationale référente.  Aussi, les  marques nationales remaniaient-elles leurs packagings pour réagir. et il a fallu à un moment donné traiter les packagings extrêmement rapidement: cela a correspondu à l’arrivée de l’informatique en création packaging, en 1986, au Clan Design.

Et puis j’ai vu arriver le lancement de la Marque-Repère  chez Proximité/BBDO (j’avais alors vendu mon agence au 1er groupe américain de communication et au 5ème groupe français), idée de l’agence somme toute géniale. Or, la marque-repère n’a pas été bien comprise à l’époque (1994) : qu’est-ce que cela voulait dire ? Comme les autres, elle s’est mise à approcher les codes packagings des marques nationales. En 1995, j’ai  travaillé avec Système U, et cette année-là,  jusqu’en 1998, il y a eu une prise de conscience des enseignes de la nécessité de se démarquer, et c’est comme cela que j’ai amené la notion de « valeur ajoutée » en packaging MDD.

Comme le packaging désigne à la fois un processus de développement, mais également l’habillage graphique, le système de conditionnement et le contenant, on s’est dit qu’on allait essayer d’intervenir sur toutes ces composantes. Je ne dis pas qu’Auchan fut le premier, mais en tout cas, travaillant avec l’enseigne que j’avais connue chez Carré Noir, la règle chez Auchan était que chacun de ses produits devait se différencier par une innovation. Autrement dit, un produit Auchan devait porter une innovation. Certes, c’était une déclaration d’intention: vraie innovation, une fausse innovation ? Brevet ou non? Rupture de code ou non? J’ai vu apparaître  les « vraies fausses innovations », car pour moi un produit n’innove pas en faisant un beau packaging ou en amenant une aspérité produit banale. Puis il y eu une prise de conscience progressive par l’ajout de valeur sur le packaging MDD.

Et alors, en matière de packaging, les enseignes devinrent adultes.

L’origine du spam

On me dit que le terme « spam » viendrait d’une boîte de jambon en conserve. Je m’en suis procuré une. Eh bien oui, plusieurs sources le confirment. La marque a été créée par un certain Hormel Foods dans les années 1930. Spam vient de « Spiced Ham ». Ce jambon-là, pré-cuit, est mis en conserve et largement consommé pendant les guerres, comme le corned-beef. Ces mêmes guerres ont été ses ambassadrices, partout monde, accroissant sa notoriété.

En revanche, le lien entre « spam » et  « indésirable » vient d’un sketch  des Monty Python, dont le titre est « Spam », du nom du jambon: un restaurant accomode le jambon en conserve « Spam » à toutes les sauces.

Le Spam devient une matière première pour les entrées, les plats et les desserts. A tel point que tout le monde dans le restaurant parle de Spam. Le mot « spam » est répété par tout le monde,   certains chantent « Spam, Spam, Spam, lovely Spam». Ce sketch,  parodie d’une publicité  pour Spam, a un certain succès juste au lancement d’Internet. Le mot spam devient alors synonyme de répétition de messages indésirables, lorsqu’ils sont nombreux et répétés, comme dans ce sketch.

On en apprend, au Clan Communication, non?

Marketing digital: pourquoi attendre ?

Une bonne communication digitale naît d’une bonne stratégie digitale, intégrée dans un plan marketing cohérent. C’est ce que propose aujourd’hui Le Clan Communication. Alors directeur général de ProximitéBBDO, je me souviens des balbutiements de la « communication digitale », alors nommée « multimédia ». Il y a dix ans, 10% des ménages possédait un équipement Internet domestique contre près de 70% à fin 2011. Tout le monde en fait a désormais accès à Internet: si ce n’est pas à la maison, c’est au bureau ou à l’école.

C’est la presse qui a remplacé le mot « numérique » par le mot « digital » qui fait référence au doigt, à son empreinte, au toucher. Aujourd’hui, le mot « digital », traduction anglaise de « numérique » en induisant la tactilité, semble s’imposer. Le « marketing digital » intéresse les stratégies marketing via un média ou un canal de communication digitale. Le développement du web, des blogs, des sites Internet, du nombre de liens et des smartphones rendent le marketing digital incontournable.

Qui dit marketing dit quantification de ce marketing, études, stratégie. On mesure aujourd’hui le temps passé sur les films web destinés à promouvoir une marque. On décompte les visualisations. On sait combien d’internautes ont apprécié ou non un film.  Il ne s’agit plus aujourd’hui de lister quelques opérations sur Internet sans les mettre en cohérence, sans les optimiser. En amont de la « communication digitale », où les agences vendent finalement des sites Internet, des campagnes de buzz parfois pas toujours justifiées, une « stratégie digitale » s’impose en amont.

Les nouveaux canaux (réseaux sociaux tels que facebook ou télévision interactive par exemple) constituent de nouvelles opportunités pour les marques. Le tout est de savoir comment opérer. Le marketing digital se conjugue avec le marketing plus classique. Dans moins de trois ans, les packagings porteront leur mobilecode pour mieux prendre la parole en linéaire… et pour mieux comparer le produit avec la concurrence. Si des marques comme Coca-Cola consacre plus de 10% en investissements digitaux, c’est que la marque touche mieux, individuellement, en délivrant un discours parfois multi-cibles.

URVOY CONSEIL, en charge de stratégies de marque, associé désormais à l’agence Le Clan Commnunication, propose des stratégies intégrant parfaitement la communication digitale. Le Clan Communication sait tenir compte de l’évolution des réseaux en temps réel (exemple : apparition de Google + il y a un mois). Avec URVOY CONSEIL,  elle évalue les plans et fournit les tableaux de bord de contrôle.

Les marques deviennent e-marques !

Le dessin qui marque

L’homme de Vitruve, inscrit dans un cercle et dans un carré, dessiné par Léonard de Vinci à la fin du 15ème siècle, illustre un passage du livre « De Architectura » de Vitruve (1er siècle avant JC).

Le cercle signifie le ciel et le carré : la terre. L’homme s’inscrit ainsi dans une sorte de « mandala », figure symbolique universelle, traduction du cosmos, de l’alliance du ciel et de la terre, au milieu de laquelle se situe l’homme. La figure est ternaire, si l’on considère les jambes serrées, les bras à angles droits. Quaternaire, si l’on ajoute la tête. Une étoile s’inscrit parfaitement sur les points tête/ bras horizontaux, jambes desserrées. En cherchant bien, on peut y trouver encore une multitudes de significations.

L’harmonie graphique règne : le visage, du menton jusqu’au sommet du front et à la racine des cheveux représente le 10ème de la hauteur totale, de même que la main ouverte, depuis l’articulation du poignet jusqu’à l’extrémité du majeur. La tête, depuis le menton jusqu’au sommet du crâne, vaut 1/8ème .

La célébrité du dessin de Léonard de Vinci est liée à la fois à l’exactitude du rendu des proportions, suivant fidèlement le texte de Vitruve dans la continuité d’une longue tradition gréco-romaine et au fait que de Vinci a pratiqué plusieurs dizaines de dissections du corps humain.

Cette représentation a longtemps été le symbole associé à Manpower avant le logotype actuel. Il est l’un des constituant de la définition de marque d’U/C Consultants. En 2003, le roman de Dan Brown : « Da Vinci code » le réinstalle dans l’imaginaire collectif.