Dans le dernier Etiq&Pack, retrouvez la rubrique mensuelle de Le Clan Communication sur les marques et le packaging. Ce mois-ci: LEGO. Au moment du lancement de sa gamme de jeux de société, il y a maintenant un peu plus d’un an, LEGO est en effet au cœur d’une vague de croissance spectaculaire, à +27% dans un contexte de marché à +5%. Dans ce contexte, le lancement des jeux de société est un symbole fort pour la marque : celui de sortir du marché exclusivement de la construction, pour se positionner comme une marque résolument «multi-catégorie ». LEGO était déjà présent dans le marché du préscolaire avec DUPLO, puis des figurines d’action grâce à Bionicle, il s’agissait maintenant d’ouvrir encore plus le champ et de se lancer sur un marché trois fois plus gros que celui des jeux de construction pure.

Le challenge principal avec ce genre d’ambition, est de ne pas diluer la marque, de ne pas perdre l’essence de ce qui fait le succès de LEGO. Et en ce sens les jeux de société sont en parfaite adéquation avec la marque, puisque capitalisant sur la brique et les multiples possibilités offertes pour les enfants d’inventer leur propre jeu.

En se lançant sur ce nouveau marché, la démarche du groupe est également de devenir l’allié des mères, grandes amatrices de jeux de société pour leurs qualités de « sociabilisation » des enfants et de « fédération » de la famille. Cependant, l’achat de jeux de société par les mamans peut être freiné par la peur de ces dernières que le jeu ne plaise pas. En lançant des jeux qui contiennent le « savoir faire » d’une marque très appréciée des enfants, LEGO propose donc aux mamans une alternative dans ce marché, traditionnellement peu innovant. LEGO Games, avec son logo et ses codes iconographiques propres les packs, met en avant le dé LEGO Games. Des tests de pré-lancement, réalisé Le Clan Communication,  ont montré que, pour les mères, l’association du logo LEGO et de l’image du dé, faisait immédiatement comprendre qu’il s’agissait bien là d’une collection de jeux de société signés par la marque LEGO. Il était donc essentiel de capitaliser à la fois sur l’univers des valeurs véhiculé par le logo LEGO (qualité, héritage, confiance, réassurance), et sur l’illustration du dé, pour s’assurer que les consommatrices comprennent d’un coup d’œil la nouvelle proposition. Le concept est fondé sur 3 temps : tout d’abord, on construit son plateau de jeu – l’enfant à donc l’occasion de s’approprier réellement le jeu en le construisant (sentiment de fierté et d’appropriation de la construction). Ensuite, on joue au jeu, selon les règles fournies. Finalement, dans un 3ème temps, les jeux LEGO sont fait pour être changés, pour que les enfants inventent leurs propres règles et variations, et deviennent véritablement les maitres de leur jeu, pour le réinventer à l’infini. « Des briques, un dé, à toi de jouer », c’est la devise de la gamme LEGO Games. Les 11 jeux, lancés l’an dernier, offrent une variété de thèmes pour plaire à tous: gravir un volcan avec des chevaliers pur chevaucher le Dragon de Lave, défier la momie de Ramsès en s’emparant de cristaux magiques, … Le design packaging se veut à la fois simple, innovant et disruptif, afin de réellement démarquer la gamme du reste de la compétition et des univers traditionnels LEGO, pour bien établir, de manière visuelle qu’il s’agit bien là d’une nouvelle proposition, tant par rapport à  LEGO tel qu’on le connait, que  par rapport au marché des jeux pour enfants.

La simplicité telle qu’elle a été envisagée en matière de packaging de la gamme, a permis de répondre à trois principaux enjeux.

Premier enjeu : la reconnaissance. Il faut en effet que la consommatrice reconnaisse immédiatement qu’il s’agissait là d’une nouvelle collection de jeux de société, signée par LEGO. C’est grâce au logo LEGO Games que ce message est véhiculé, puisqu’il réunit dans un même univers graphique le logo LEGO et le dé emblématique et unique des LEGO Games. Cette iconographie a pour vocation de rassurer au moment de la décision d’achat.

Deuxième enjeu : le décryptage. Pour que la consommatrice trouve rapidement et l’information propre à chaque jeu (indications de durée, nombre de joueurs, âge minimum, etc.), des informations apparaissent sous forme d’icônes en bas de chaque boite et sur la tranche. Il est important que les jeux LEGO rentrent dans les codes déjà connus, compris et attendus sur ce marché, pour faciliter la compréhension de cette nouvelle proposition. De façon similaire, les boites de jeux LEGO rentrent dans le cadre de ce qui était déjà présent sur le marché (dimensions, matières), afin de faciliter la mise en rayon de la part des enseignes et de faciliter la compréhension de la part des consommateurs. Les boites de jeu LEGO Games sont destinées à être conservées dans les foyers, comme lieu de rangement du plateau et des éléments de jeu : chaque boite a un couvercle et un socle distincts, et une taille qui permet de conserver le plateau de jeu construit.

Troisième enjeu : la spécificité. Les jeux LEGO sont de nouveaux produits, dans un rayon que les consommateurs survolent, et où les couleurs, titres, typos, illustrations rivalisent de boite en boite pour attirer l’attention.

La structure packaging propose donc cadre blanc, qui caractérise tous les packs de jeux de la gamme. Il permet, en effet masse linéaire, de faire « bloc » au niveau du rayon avec une nouvelle « couleur », nouveau code pour les boîtes de jeux. Le visuel central, montre le plateau de jeu, les figurines LEGO en action de jouer.

La lisibilité et la cohérence, points essentiels du packaging dans un marché aux visuels bariolés, dont les produits ne sont pas forcement compris par les mères, permettent d’informer et de rassurer. Il s’agit ici de présenter une véritable nouvelle gamme, impactante et facilement identifiable. La cohérence du design packaging facilite le réachat.

Outre ces enjeux, les packagings sont évidemment conformes aux normes mondiales en matière de sécurité et d’environnement. La marque LEGO y attache une importance particulière.

Les résultats sont positifs pour LEGO, si bien que la gamme de jeux pèse maintenant 5% du marché, après une année complète de présence. Certains jeux phares se classent même dans le top 50 des meilleures ventes de jeux, et ont été récompensés par des prix (« Grand Prix du Jouet », « Grand Prix des Parents ») : LEGO Games a aussi un effet dynamisant sur le marché, renforçant et alimentant sa croissance globale.