Confinement : deux campagnes de communication réussies

Si de nombreuses entreprises ont stoppé leurs campagnes de communication à l’annonce du confinement, et pour toute sa période, d’autres ont continué et elles ont bien eu raison !

Le confinement, meilleure période pour communiquer ?

Les humains passent maintenant un temps conséquent sur internet. Les plus gros « pure players » (entreprise commerçant uniquement sur internet) du monde se battent pour vous prendre davantage de temps. Ce n’est pas pour rien. Il est aberrant, dans la logique de notre société, que des entreprises aient arrêté d’investir à cet endroit ! Bien sûr je ne parle pas ici de celles pour qui il s’agissait d’une question vitale.

Pourtant la logique tombe sous le sens (d’ailleurs est-ce bien de la logique ?).

L’équation est la suivante :

Chômage partiel = Potentiel d’ennui Important

Potentiel d’ennui Important = Explorer les réseaux sociaux et internet

Les français ont passé en moyenne 3 heures par jour sur internet, contre une moyenne de 2h12 en temps normal. Et encore, c’est une moyenne. Les valeurs médianes feraient apparaître une différence davantage significative. Avec 12,4 millions de travailleurs au chômage partiel, les marques avaient là une sacrée audience !

Burger King, une campagne dans l’actualité

Le choix de cette marque est bien entendu subjectif. La communication de Burger King me semble avoir été particulièrement intelligente. Elle repose sur plusieurs points, dont une visibilité importante sur les réseaux sociaux et une articulation sur plusieurs axes, qui suivent de près la suite des évènements. Cette « campagne » est simple, décalée et efficace. Une constante pour cette marque.

18 mars : restez chez-vous !

Réaction rapide face au confinement. La marque joue avec l’un de ses slogans.


30 mars : faites le chez-vous

Reprise du concept DIY* (Do It Yourself – Faire soi-même) intelligemment exécuté en collaboration avec plusieurs marques d’agroalimentaire. Vous me direz, on n’a pas attendu le « DIY » pour inventer le Système D, mais bon, c’est english, c’est marketing, ça fait bien.


7 avril : tenez bon

Valorisation par l’excès du produit de la marque qui vaut en temps normal environ 7€, ici affiché à 135€, prix de l’amende. Une invitation pour les joueurs ? Le psychologue canadien Eric Berne parlerait peut-être d’exploitation du jeu psychologique « Gendarme et voleur ».


11 mai : ré-ouverture des drives

Exploitation des règles de déconfinement données par le gouvernement.

Dans un premier temps, appropriation d’un objet devenant un symbole de la crise du COVID19 : le masque.


Dans un second temps, exploitation de la règle de distanciation physique avec une amusante proximité avec le concurrent McDonald’s.


IKEA, une campagne 100% dématérialisée

Burger King a habilement créé et exploité différents contenus. Vous me direz que toutes les marques n’ont pas pu faire ainsi. Parlons d’IKEA qui a habilement tiré son épingle du jeu en exploitant sa très forte identité de marque.

S’agissant du secteur de l’ameublement, la communication d’IKEA était évidemment tournée vers l’intérieur.

Mi-mars : stay home

Les spots publicitaires d’IKEA sont orientés sur la qualité des moments vécus et partagés chez soi. Ce nouveau spot utilise habilement plusieurs séquences qui permettent au passage à IKEA de ré-affirmer que l’intérieur, c’est une question vitale : un esprit sain, dans un corps sain, dans un intérieur IKEA.


Début mai : calembours confinés

Ce n’est un secret pour personne, les meubles d’IKEA portent des noms étranges pour les français. Voilà une façon amusante d’exploiter ces derniers !

D’autres affiches ici

Fin mai : des plans pour s’évader

Le confinement n’a pas été reposant pour les parents. IKEA adapte alors la charte graphique des plans de montage de ses meubles – également sujet d’amusement – pour proposer des constructions à destination des enfants.

D’autres plans ici

Pour conclure

Ce qui me frappe parmi ces deux exemples est de constater à quel point les marques qui bénéficient d’une identité très forte et différenciante tendent à exploiter et faire transparaître ce qui les rend unique, avec une certaine évidence et alors que la créativité reste bien présente.

Et votre marque alors ?

La marque est une star et les stars sont des marques

Depuis que je travaille,  j’ai eu la chance de croiser de grandes stars: James Stewart, Robert Stack, Elton John. Mais aussi Jacky Ickx, Madonna, Michèle Morgan. Et au-delà du show-business : Jacques Chaban-Delmas, et les champions Eddy Merckx et Bernard Hinault avec lesquels j’ai travaillé. Des stars plus françaises aussi : Daniel Balavoine, Julien Clerc, Alain Souchon. Ces stars « marquent »  leur temps.

Comme les marques qui savent toujours se renouveler, une star est une étoile, qui montre un chemin et qui brille éternellement. Sa marque de fabrique : d’abord le travail, éventuellement le talent, une remise en cause permanente, une extravagance d’artiste non feinte, une aura qui fait changer l’atmosphère le temps d’un échange, et une notoriété très large, voire mondiale. Au point qu’elles sont des marques, des repères, pour tous. Comme les marques, les stars sont des héros, elles ont leurs petites histoires, des légendes, des vies publiques et cachées, des hauts et des bas.

Seul, le talent résiste encore à la multiplication de la fabrication des fausses stars. Depuis les années 80, des chanteurs, des comédiens, des artistes plus jeunes ont percé, dont le talent est immédiatement perceptible, et dans la monde entier : Jean Dujardin, Marion Cotillard, Jean-Paul Gaultier. Des chefs d’entreprise, aussi, qui ont su innover, comme Steve Jobs pour Apple ou Alain-Dominique Perrin, qui a su créer le groupe Richemont.
Là, pas de triche : ils sont des « marques » à l’état pur, qui garantissent une qualité, une confiance : on va les voir au cinéma pour eux, on achète leurs produits pour eux, on achète la marque pour eux. La profusion des faux-talents, le brouillage des tristes émissions de TV qui prétendent découvrir des chanteurs et les « lancer », avec un jury invraisemblable, font que les pistes se brouillent désormais.

Les stars ne peuvent plus briller, le ciel est encombré.