Le packaging d’avant le digital (histoire du packaging, 4/4)

En France, dans les années cinquante, on assiste à l’essor des techniques de marketing. Ces dernières répondent alors à une demande pressante des entreprises industrielles, qui face à une concurrence de plus en plus rude et à un manque accru de proximité avec les consommateurs, éprouvent le besoin de connaître le marché et leurs clients, de manière à imaginer des actions pour mieux agir sur eux.

C’est cet intérêt pour les outils du marketing et la prise de conscience de la valeur des marques qui amèneront les sociétés à se pencher sur leurs packagings comme objet projectif de la marque. Dès le début des années soixante, BN, par exemple, a bien compris que pour garder et gagner des parts de marché, ses efforts devaient se porter sur le renouvellement (le traditionnel pain et chocolat est remplacé par un goûter tout prêt) lié à des packagings intelligents, représentatifs de la marque (BN mise alors sur un emballage pratique et hygiénique).

Dans les années soixante-dix, le développement de la grande distribution et de la concurrence amènent peu à peu les entreprises à utiliser la publicité et les différents moyens de promotion de la marque. La grande distribution croît et se multiplie dans les années quatre-vingt entraînant un véritable foisonnement de l’offre. La prise en compte de la marque chez les producteurs et les distributeurs s’accentuent.

Plus que jamais, les entreprises doivent investir sur leurs marques pour exister et poursuivre leur développement, et le packaging est alors intégré comme un médiateur de la marque et du produit.

Il ne se contente plus alors d’être fonctionnel et esthétique, mais doit porter la marque, doit donner du sens à cette marque et la démarquer de la concurrence. Parallèlement, le design se déploie et s’institutionnalise dans les années quatre-vingt, avec la prolifération des d’agences de design.

Découvrez toute l’histoire du packaging dans le livre Packaging (Eyrolles Ed., 2012) de Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez et Erwan Le Nan.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Marque et packaging (histoire du packaging 3/4)

Jusqu’au milieu du XIXème siècle, les activités artisanales et le petit commerce de proximité règnent sans partage. Il faut attendre la seconde moitié du XXème siècle et la révolution industrielle pour assister à un complet bouleversement de cette conception du commerce, héritée du Moyen Age. L’alimentation sort du terroir et de nouveaux modes de distribution de produits plus abondants et plus diversifiés voient le jour.

C’est dans ce contexte socio-économique que s’ouvre en 1852 le magasin Le Bon Marché. La grande distribution fait alors ses premiers pas. Les supermarchés en libre service se propagent considérablement en France dans les années soixante, suivis dès 1963 par les hypermarchés, avec l’ouverture en France du premier Carrefour, enseigne aujourd’hui internationale.

Les intermédiaires de distribution, de plus en plus nombreux, accordent davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des contenants eux-mêmes. Néanmoins, au début de l’ère du self service, le packaging, l’emballage, apparaît surtout comme une protection et un support d’information pour le consommateur.

Le discours de la marque et packaging

Si les premières marques modernes, apparaissent à la fin du XIXème siècle, à l’instar de Veuve-Clicquot en 1859, la marque n’est encore le fait que de quelques précurseurs et jouent souvent un simple rôle de signature. Néanmoins, un changement s’opère peu à peu dans l’esprit des entreprises : le produit et son emballage peuvent être fonctionnels et esthétiques à la fois. Les visuels des produits de grande consommation sont imaginés par des artistes de renom comme Lautrec ou Cappiello. Cette idée sera renforcée après la deuxième guerre mondiale, notamment sous l’influence du pionnier du design Raymond Loewy, parisien émigré aux Etats-Unis, pour qui l’esthétisme apparaît comme un réel argument commercial. Ce qu’il affirmait dans son ouvrage « La laideur se vend mal ». Il était en effet persuadé que l’esthétisme du produit pouvait permettre de séduire le consommateur et de reconquérir un marché traumatisé par la crise de 1929. Il théorise l’image de marque : une marque est constituée d’un nom et d’un logotype (du grec logos, discours et typos, écriture), qui raconte, sous une forme réduite, ce qu’est l’entreprise ou un produit.

C’est également après la seconde guerre mondiale, avec la formalisation du marketing-mix, que le packaging apparaît potentiellement comme une source de business aux yeux des entreprises. L’exemple est donné avec le berlingot Dop, qui, créé en 1952 par Roland de la Poype et dessiné par Vasarely, constitue une réelle avancée en termes de packaging sur l’époque.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Le packaging devient informatif (histoire du packaging 2/4)

Dès qu’il a fallu assurer la préservation des aliments ou des parfums, ou même des médicaments, jusqu’au XIXème siècle, le seul moyen véritablement efficace de conserver des aliments au-delà de quelques jours est la salaison. Un homme va révolutionner les techniques de conservation : Nicolas Appert (1749-1841). En 1801, ce confiseur parisien invente un procédé de stérilisation des aliments par la chaleur dans des récipients hermétiquement clos : c’est le principe de l’appertisation.

C’est en Grande-Bretagne que ce conditionnement va d’abord prendre son essor. La technique d’Appert est par la suite perfectionnée jusqu’à la stérilisation à ultra-haute température (U.H.T), dite de «longue conservation». L’industrie de la conserve prend alors son essor. Les premières industries alimentaires, qui apparaissent également au XIXème siècle, vont exploiter à grande échelle les techniques modernes de conservation. Aujourd’hui encore, la boîte de conserve en métal occupe le haut des linéaires, avec près de 65% de parts de marché des conserves, devant les bocaux en verre, les barquettes plastique et les briques carton.

Au-delà de l’évolution des techniques de conservation, l’histoire du packaging, et plus particulièrement de l’emballage du XIXème siècle à aujourd’hui, est intimement liée à l’histoire et au développement des matériaux d’emballage, de la boîte en fer blanc à la bouteille en P.E.T (Polyéthylène). Outre contenir, transporter et conserver les produits, le packaging revêt d’autres fonctions : ceux d’informer sur le contenu, d’identifier le producteur et d’authentifier l’origine du produit.

Marque et packaging

Les fouilles archéologiques mettent en évidence que certains artisans, dans l’Antiquité, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Les inscriptions portées sur les amphores, sous forme de timbres ou d’estampilles imprimés dans l’argile crue avant cuisson, font état de son contenu (huile, vin ou garum) et nous renseignent sur la provenance du produit. C’est probablement les fouilles archéologiques récentes (2002 à 2005) sur le site d’Aratta en Iran qui mettent en relation anciennes poteries et packagings actuels : les poteries sont décorées, porteuses dans l’argile-même de la marque du fabricant. Leurs formes sont séduisantes et l’ensemble donne le sentiment d’une valeur ajoutée humaine. Autre exemple : celui des olives du Sud. Ce fruit contenu dans de grandes jattes en terre cuite, avaient plusieurs qualités selon les récoltants. C’est pourquoi, ces derniers apposaient alors un signe d’identification sur leur contenant, le marquaient. Ces premières pratiques d’étiquetage peuvent être considérées comme l’origine de la marque, intimement liée depuis les origines aux produits. Ces signes distinctifs se présentent d’abord sous des formes rudimentaires. Il pouvait s’agir d’un nom, d’initiales, du sigle du récoltant, ou d’un dessin très simplifié, ancêtre des logotypes actuels.

Apparition de l’héraldique

Au Moyen-Age, notamment à l’époque des croisades, se développe un système emblématique baptisé langage héraldique. Il s’agit alors, à l’aide de Blasons, de reconnaître les combattants de différentes nations sur les champs de bataille. Mais le blason dépasse bientôt le seul terrain militaire pour devenir la marque d’appartenance et de ralliement à une famille, à une corporation professionnelle, à une communauté d’intérêt, à une ville ou à une province. On retrouve alors le blason sur toutes sortes de supports : les vêtements, les meubles, les monuments, les livres, les objets d’art ou de culte. À la fin du Moyen Âge, on estime qu’il y avait un million de blasons en Europe.

A cette période, le régime des corporations (les ancêtres de nos corporations professionnelles), impose aux artisans que leurs produits satisfassent à des critères de qualité définis par la profession. Un symbole, le sceau de la corporation, témoigne alors de la qualité du produit et garantit sa provenance et son authenticité. Plus tard, vers la fin du XVIème siècle, les marchands commencent à placer des signes distinctifs à l’extérieur de leur échoppe. La marque (dessin symbolisant le produit) fait son apparition.

Et dès le XVIIème siècle apparaissent les premiers produits manufacturés et conditionnés à l’instar des premiers flacons d’eau de Cologne.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

C’est quoi le premier packaging ? (histoire du packaging 1/4)

L’histoire du packaging est longue ! En quelques articles, découvrez l’histoire de ces objets qui en contiennent d’autres. Le packaging existe depuis que nous transportons des aliments solides ou liquides.

Le premier packaging est … nos mains, qui contiennent, retiennent. Les contenants remplissent alors une mission purement fonctionnelle.

L’homme préhistorique, qui apprend peu à peu à utiliser, au mieux, le milieu naturel, vit de la cueillette, puis, plus tard de la chasse et de la pêche.

Essentiellement nomade, il utilise tout d’abord tous les emprunts qu’il peut faire à la nature pour contenir. Il protège ses denrées alimentaires dans des feuilles ou dans des récipients de peau. Mais très tôt, l’homme saura coudre des outres de peau et tresser des paniers…

Taillés dans le bois, puis dans la pierre, les contenants ont ensuite été fabriqués en terre cuite.

Certains, fermés du sceau du fabricant préfigurant ainsi la marque.

D’ailleurs, dans l’Antiquité, le pot (l’amphore), est un signe de reconnaissance : lorsqu’une personne voulait en faire rencontrer deux autres, elle cassait le pot en deux pour en donner une partie à chacune d’elle ; lorsqu’elles se rencontraient, les deux morceaux devaient coïncider.

La fonction sociale des pots, des premiers packagings, relevait alors autant du symbole que du simple conditionnement !

La présence de poteries, récipients en pâte argileuse cuite, est affirmée au Proche-Orient vers 6500 ans avant Jésus-Christ.

La découverte fondamentale du feu permet à l’homme de cuire l’argile et de confectionner divers objets : c’est la naissance de la poterie.

Néanmoins, il semblerait que c’est avec le développement de l’agriculture que la production de poterie prend toute son importance et se perfectionne. En effet, de – 6000 à – 2000, le Néolithique s’installe en Europe.

On parle alors de  » révolution néolithique « , bien que cette période s’étale sur plusieurs millénaires.

La population, jusqu’alors essentiellement nomade, se sédentarise progressivement, et l’homme passe d’une économie de cueillette et de chasse, à une économie d’agriculture et d’élevage.

Peu à peu, la vie dans les villages s’organise, et on assiste à l’intérieur des communautés à une nouvelle organisation sociale selon, notamment, les aptitudes et métiers de chacun.

Vers la fin du Néolithique, les besoins naissants d’une population nombreuse et organisée, ainsi que l’inventivité des artisans, entraînent l’utilisation de nouveaux matériaux et ustensiles.

Les amphores, premier packaging après les mains

L’histoire des emballages et des contenants s’avère étroitement liée à l’histoire des échanges commerciaux entre les hommes. Les amphores, apparues dès le IIIème siècle avant Jésus-Christ, en Italie du Sud, sont déjà utilisées comme emballages pour le transport du vin, de l’huile d’olives, ou du garum (jus de la macération de poisson).

Ces échanges entre les populations du bassin méditerranéen, dès le néolithique, induisent une interpénétration progressive des techniques d’emballages.

L’évolution des emballages suit également celles des matériaux. Outre la céramique et l’évolution des techniques qui l’accompagnent, l’homme découvre et exploite d’autres matériaux pour les contenants.

Ainsi, vers le premier millénaire, c’est l’apogée du bronze et l’invention de la métallurgie qui permettent la fabrication de nouveaux contenants, notamment de flacons. D’autres techniques permettent un pas en avant comme la faïence, la porcelaine (pour les pots pharmaceutiques notamment) et le verre.

Initialement utilisé à des fins décoratives, le verre, comme contenant alimentaire, apparaît, selon les historiens, vers 1500 avant Jésus-Christ, mais son emploi reste tout de même limité et coûteux, et ceci jusqu’au XVII ème siècle. Autre matériau qui prend son importance sous l’Empire Romain : le bois.

Ce dernier est alors utilisé pour la fabrication des fûts pour le vin et l’exportation de ce breuvage vers la capitale de l’Empire. Mais les fûts sont également utilisés, au Moyen Age et à l’ère pré-industrielle, non seulement pour le vin, mais aussi pour le vinaigre. Les caisses et caissettes en bois sont également utilisées au XVII ème siècle. Ces dernières servent notamment au transport et à la conservation de certains épices.

Quant au fer blanc, matériau de prédilection pour la fabrication des emballages métalliques, son invention date du XIIIème siècle. Colbert l’importa en France en 1650. Mais c’est la Grande-Bretagne qui en fournit la quasi-totalité jusqu’à la fin du XIXème siècle.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Ces packagings qui sont des marques

Certaines marques ne pourraient exister sans leur packaging. Comme je le rappelle dans ma rubrique du dernier numéro d’Etiq&Pack, le conditionnement se confond souvent avec la marque elle-même dont il est le principale repère. Le marketing traditionnel n’existe plus, la fonction packaging se redéfinit. Il est des produits comme il est des humains : on se souvient plus d’une personne ayant un gros bouton sur le nez qu’une personne lisse, sans aspérité. Qu’aurait été Charlie Chaplin sans son chapeau melon, sa canne et sa moustache ?

Et qu’aurait été Caprice des Dieux, sans son emballage ovale, si différenciant, avec son couvercle en carton repoussé, ses couleurs repérantes en linéaire, son nom de marque original et ses angelots historiques ? Le forme ovale ne se prête pourtant pas au merchandising. Mais il y a plus de 50 ans, les cm2, sur les linéaires, n’étaient pas si comptés. Aujourd’hui, les projets intègrent plus dans leur cahier des charges d’abord les contraintes merchandising, lesquelles nuisent souvent à un emballage innovant. Résultat : la rentabilité des linéaires, certes, mais plus de pauvreté dans la création de formes. L’habillage graphique doit alors compenser.

N’est pas non plus Veuve Cliquot qui veut. Une marque de champagne haut-de-gamme a ses fidèles, elle est plus spontanément demandée. Et pourtant, ses packagings, depuis son célèbre sceau à glace, se démarquent bien. Le « sceau à champagne », le « pot de peinture » Veuve-Cliquot sont des produits qui, par leur packaging, sont des marqueurs de la vie de la marque.

Certains produits ont des packagings qui se confondent avec la marque

Même si l’on dit, ces temps-ci que les bonbons amèneraient de la délinquance, on achète autant le paquet de M&M’s pour son image tactile que pour sa marque. Le passage, il y a quelques années, de Treets à M&M’s a été facilité par la reconnaissance du packaging en linéaire : un sachet souple (technologie flow-pack), moelleux, qu’on aime à triturer et qui rappelle ces petites gorgées de bière de Philippe Delerm.

De la même façon, Toblerone et ses montagnes de plaisir est associé à un packaging pyramidal. Les signes d’identité de la marque sont ceux du packaging : triangulaire, avec une couleur de reconnaissance forte : l’ocre. On pourrait ajouter ici Mini-Babybel, association d’un filet et de la couleur rouge.

Le packaging est à la fois technologique et stratégique

Le packaging est devenu, en quelques années, grâce aux innovations technologiques, est devenu le principal support stratégique d’une marque. Le contenant est ainsi souvent important que le contenu. Face à la banalisation des produits, le packaging prend toute son importance. Le packaging permet aux marques de sortir du lot, de se distinguer, sur des marchés – notamment pour les produits de grande consommation – où les différences intrinsèques entre les produits sont de moins en moins perceptibles par les consommateurs et où, souvent, seul le prix demeure le principal critère d’achat.

Depuis une dizaine d’années, les « nouveaux produits » sont, la plupart du temps, ni plus ni moins que de nouveaux packagings. Le contenu reste le même, et c’est le contenant qui change. Une simple évolution peut parfois paraître plus efficace qu’une amélioration du contenu et permettre ainsi de gagner en parts de marché. Pour séduire les gros consommateurs de dragées de chewing-gum sans sucre, le Groupe Wrigley’s a lancé en France un nouveau packaging pour trois références de sa gamme Freedent. Baptisée « Freedent Box », cette « nouvelle boîte » pouvant contenir 70 chewing- gums aurait notamment connu un vif succès en Chine et à Taïwan où elle aurait permis de générer près de 60 % de ventes additionnelles.

Outre les fromages et la confiserie, les marchés du sucre et de l’eau sont également, à cet égard, particulièrement significatifs. Se distinguer par le packaging est encore plus important depuis que les marques de distributeurs (MDD) se mettent, depuis quelques années, à réfléchir et à investir autour de conditionnements attractifs. Nous sommes aujourd’hui loin des premiers « produits libres » de Carrefour lancés en 1976. Près de 20 % des packagings de produits sous MDD sont ainsi renouvelés chaque année. Au cours des dix dernières années, les emballages fabriqués pour les enseignes de la marque de distribution ont gagné 10 points de marché pour atteindre 35 % des ventes en France2.

L’emballage véhicule l’image de la marque

Le packaging a pour mission de véhiculer l’image d’une marque et d’un produit, et doit, dans la jungle des linéaires, attirer l’attention pour parvenir à se vendre tout seul.

Il est difficile d’imaginer un parfum de Jean-Paul Gaultier conditionné dans un flacon de verre standard. En effet, dans le monde de la parfumerie, le packaging est essentiel pour porter les valeurs et l’image de la marque. Prenons L’Air du Temps de Nina Ricci. Plus qu’une senteur, Robert Ricci, fils de Nina Ricci, cherche, en créant ce parfum en 1948, l’expression d’une époque, celle de l’après-guerre, qui sera alors symbolisée par une colombe gravée sur le bouchon du parfum1. De la même manière, la marque Actimel aurait-elle le même succès si le conditionnement était un simple pot de yaourt ?

Au final, le packaging-marque se doit, pour favoriser l’acte d’achat, d’être attirant et communicant, de porter un message en adéquation avec les promesses ou les bénéfices du produit. Il pourrait être l’association de quatre éléments : une idée, une marque, une forme, et une couleur forte associée !

Attention au changement de packaging

Quand doit-on changer de packaging ?  Un packaging ne s’improvise pas, et les chiffres parlent d’eux-mêmes : 30 % des innovations ne s’installent pas et sont finalement retirées du marché en moins d’un an, selon une enquête TNS Secodip, ce qui incite à l’innovation perpétuelle.

Mais attention : s’il est possible de changer un film publicitaire, l’évolution d’un packaging demande certaines précautions pour ne pas perdre de ventes. Ainsi, la marque de pâtes Rivoire & Carret, en 1993, voulant opérer un changement radical de son système signalétique, perdit des parts de marché. Cela fut probablement dû à ce changement brutal. Aperçu.
À moins d’un repositionnement radical, où l’on peut modifier l’image d’une marque au travers d’un packaging, faire évoluer un packaging dans le temps ne s’improvise pas, et requiert une excellente gestion de tous les éléments qui le composent. C’est un travail d’une grande précision chirurgicale !

Plan marketing : doit-on changer de packaging ?

D’une façon générale, le changement ou l’élaboration d’un packaging intervient lorsque :

– le produit a changé et il faut créer un nouveau concept de produit : il s’agit alors de créer un nouveau concept de packaging, c’est-à-dire de défendre un point de vue sur la marque et le produit, le traduire en volume et en habillage graphique ;

– il faut ajouter une référence dans la même « ligne graphique » que les produits précédents : il s’agit alors d’une « déclinaison » ;

– il faut actualiser le packaging lorsque c’est nécessaire : vieillissement, apparition d’un concurrent, démarcation par rapport à une marque de distributeur, etc. ;

– le système de marque a changé : évolution graphique de la marque institutionnelle, changement de marque suite à un changement de main d’entreprise, simplification du système de dénomination… ;

– le positionnement produit a changé. Exemple pour un fromage ou un plat cuisiné : passage d’un positionnement « goût » à un positionnement « bénéfice nutritionnel » ;

– les concurrents viennent de revoir leur image (marques nationales ou marques de distributeurs) en brouillant les codes. À ce sujet, il est conseillé de maintenir une veille concurrentielle sur ses packagings ;

– le système de conditionnement a évolué. Exemple : passage d’une étiquette papier à un sleever. Les évolutions des systèmes de conditionnement peuvent être le résultat d’une avancée technologique des matériaux ou des techniques d’emballage, souvent elle-même dictée par différents besoins :

– optimiser la conservation du produit,
– simplifier son utilisation, ou répondre à une attente ou à une évolution comportementale des consommateurs,
– réduire les coûts d’emballage,
– répondre aux réglementations en vigueur ou aux contraintes environnementales ;
– un code d’emballage nouveau est apparu. Exemple : le leader peut avoir adopté un nouveau matériau, ou tout le segment passe en une couleur… ;
– le packaging suit une politique internationale : il faut alors harmoniser les packagings d’un pays donné.

LEGO et le packaging

Dans le dernier Etiq&Pack, retrouvez la rubrique mensuelle de Le Clan Communication sur les marques et le packaging. Ce mois-ci: LEGO. Au moment du lancement de sa gamme de jeux de société, il y a maintenant un peu plus d’un an, LEGO est en effet au cœur d’une vague de croissance spectaculaire, à +27% dans un contexte de marché à +5%. Dans ce contexte, le lancement des jeux de société est un symbole fort pour la marque : celui de sortir du marché exclusivement de la construction, pour se positionner comme une marque résolument «multi-catégorie ». LEGO était déjà présent dans le marché du préscolaire avec DUPLO, puis des figurines d’action grâce à Bionicle, il s’agissait maintenant d’ouvrir encore plus le champ et de se lancer sur un marché trois fois plus gros que celui des jeux de construction pure.

Le challenge principal avec ce genre d’ambition, est de ne pas diluer la marque, de ne pas perdre l’essence de ce qui fait le succès de LEGO. Et en ce sens les jeux de société sont en parfaite adéquation avec la marque, puisque capitalisant sur la brique et les multiples possibilités offertes pour les enfants d’inventer leur propre jeu.

En se lançant sur ce nouveau marché, la démarche du groupe est également de devenir l’allié des mères, grandes amatrices de jeux de société pour leurs qualités de « sociabilisation » des enfants et de « fédération » de la famille. Cependant, l’achat de jeux de société par les mamans peut être freiné par la peur de ces dernières que le jeu ne plaise pas. En lançant des jeux qui contiennent le « savoir faire » d’une marque très appréciée des enfants, LEGO propose donc aux mamans une alternative dans ce marché, traditionnellement peu innovant. LEGO Games, avec son logo et ses codes iconographiques propres les packs, met en avant le dé LEGO Games. Des tests de pré-lancement, réalisé Le Clan Communication,  ont montré que, pour les mères, l’association du logo LEGO et de l’image du dé, faisait immédiatement comprendre qu’il s’agissait bien là d’une collection de jeux de société signés par la marque LEGO. Il était donc essentiel de capitaliser à la fois sur l’univers des valeurs véhiculé par le logo LEGO (qualité, héritage, confiance, réassurance), et sur l’illustration du dé, pour s’assurer que les consommatrices comprennent d’un coup d’œil la nouvelle proposition. Le concept est fondé sur 3 temps : tout d’abord, on construit son plateau de jeu – l’enfant à donc l’occasion de s’approprier réellement le jeu en le construisant (sentiment de fierté et d’appropriation de la construction). Ensuite, on joue au jeu, selon les règles fournies. Finalement, dans un 3ème temps, les jeux LEGO sont fait pour être changés, pour que les enfants inventent leurs propres règles et variations, et deviennent véritablement les maitres de leur jeu, pour le réinventer à l’infini. « Des briques, un dé, à toi de jouer », c’est la devise de la gamme LEGO Games. Les 11 jeux, lancés l’an dernier, offrent une variété de thèmes pour plaire à tous: gravir un volcan avec des chevaliers pur chevaucher le Dragon de Lave, défier la momie de Ramsès en s’emparant de cristaux magiques, … Le design packaging se veut à la fois simple, innovant et disruptif, afin de réellement démarquer la gamme du reste de la compétition et des univers traditionnels LEGO, pour bien établir, de manière visuelle qu’il s’agit bien là d’une nouvelle proposition, tant par rapport à  LEGO tel qu’on le connait, que  par rapport au marché des jeux pour enfants.

La simplicité telle qu’elle a été envisagée en matière de packaging de la gamme, a permis de répondre à trois principaux enjeux.

Premier enjeu : la reconnaissance. Il faut en effet que la consommatrice reconnaisse immédiatement qu’il s’agissait là d’une nouvelle collection de jeux de société, signée par LEGO. C’est grâce au logo LEGO Games que ce message est véhiculé, puisqu’il réunit dans un même univers graphique le logo LEGO et le dé emblématique et unique des LEGO Games. Cette iconographie a pour vocation de rassurer au moment de la décision d’achat.

Deuxième enjeu : le décryptage. Pour que la consommatrice trouve rapidement et l’information propre à chaque jeu (indications de durée, nombre de joueurs, âge minimum, etc.), des informations apparaissent sous forme d’icônes en bas de chaque boite et sur la tranche. Il est important que les jeux LEGO rentrent dans les codes déjà connus, compris et attendus sur ce marché, pour faciliter la compréhension de cette nouvelle proposition. De façon similaire, les boites de jeux LEGO rentrent dans le cadre de ce qui était déjà présent sur le marché (dimensions, matières), afin de faciliter la mise en rayon de la part des enseignes et de faciliter la compréhension de la part des consommateurs. Les boites de jeu LEGO Games sont destinées à être conservées dans les foyers, comme lieu de rangement du plateau et des éléments de jeu : chaque boite a un couvercle et un socle distincts, et une taille qui permet de conserver le plateau de jeu construit.

Troisième enjeu : la spécificité. Les jeux LEGO sont de nouveaux produits, dans un rayon que les consommateurs survolent, et où les couleurs, titres, typos, illustrations rivalisent de boite en boite pour attirer l’attention.

La structure packaging propose donc cadre blanc, qui caractérise tous les packs de jeux de la gamme. Il permet, en effet masse linéaire, de faire « bloc » au niveau du rayon avec une nouvelle « couleur », nouveau code pour les boîtes de jeux. Le visuel central, montre le plateau de jeu, les figurines LEGO en action de jouer.

La lisibilité et la cohérence, points essentiels du packaging dans un marché aux visuels bariolés, dont les produits ne sont pas forcement compris par les mères, permettent d’informer et de rassurer. Il s’agit ici de présenter une véritable nouvelle gamme, impactante et facilement identifiable. La cohérence du design packaging facilite le réachat.

Outre ces enjeux, les packagings sont évidemment conformes aux normes mondiales en matière de sécurité et d’environnement. La marque LEGO y attache une importance particulière.

Les résultats sont positifs pour LEGO, si bien que la gamme de jeux pèse maintenant 5% du marché, après une année complète de présence. Certains jeux phares se classent même dans le top 50 des meilleures ventes de jeux, et ont été récompensés par des prix (« Grand Prix du Jouet », « Grand Prix des Parents ») : LEGO Games a aussi un effet dynamisant sur le marché, renforçant et alimentant sa croissance globale.

Internet, e-commerce et packaging

La nouvelle édition de « Packaging, du concept au consommateur » (Eyrolles Ed.), écrit avec Erwan Le Nan et Sophie Sanchez, tient évidemment compte de la communication digitale. Au Clan Communication, nous étudions le packaging, en tant support premier des dispositifs digitaux. Extrait en avant-première du chapitre « Internet et packaging ».

Après quelques années de mise à l’épreuve, le commerce électronique confirme son rôle clé au cœur de la consommation. L’ensemble des sites de vente en ligne a progressé de 23 % sur un an (3e trim. 2011 vs 3e trim. 2010, selon la Fédération du commerce et de la vente à distance).

Internet semble s’imposer comme un circuit de distribution à part entière, complémentaire des autres points de vente traditionnels, notamment pour l’achat de vêtements, d’accessoires, de jouets, de livres, de produits informatiques, d’articles pour la maison ou le jardin. Néanmoins, la cyber-distribution présente des mécanismes de mise en relation avec le produit (recherche, découverte et choix du produit) bien différents de ceux du commerce traditionnel. Par conséquent, il convient de se demander si les bases de construction de packaging imaginées pour les linéaires prévalent encore pour le e-commerce.
Alors que dans les linéaires, les consommateurs ont des expériences mul- tisensorielles avec les produits, sur Internet ces derniers ne peuvent ni être touchés ni être pris en main. Il n’y a pas non plus l’ambiance d’achat d’un magasin, le bruit. C’est pourquoi sur un site d’e-commerce, la présentation visuelle du produit est prépondérante. Exit les petits visuels de packaging, et place à une mise en valeur du produit interactive et qualitative.
Tout d’abord, dans un univers virtuel, l’internaute a besoin davantage de repères. Mettre en avant la marque de manière qualitative peut, par consé- quent, le rassurer. Néanmoins, il ne s’agit pas de tomber dans une pré- sentation racoleuse et purement commerciale des produits. Il est conseillé de travailler davantage sur les signes essentiels de la marque, et de mettre en avant la forme et la couleur du packaging. Jouer sur le visuel, valori- ser le design et les attributs esthétiques du packaging est primordial. Ceci est d’autant plus simple que l’e-commerce permet une plus grande liberté d’expression qu’un point de vente traditionnel. Une présentation à l’écran peut permettre de découvrir le produit sous plusieurs angles. Les descriptifs des produits, les modes d’emploi ou conseils d’utilisation peuvent être pré- sentés de façon interactive et ludique, par le biais, par exemple, d’images ou de petits films vidéo.

L’internaute est généralement en quête d’informations et la présentation du produit doit lui permettre de répondre à ses questions, et de l’aider dans son choix et sa sélection de produits, en vue d’un achat directement en ligne ou dans un point de vente classique.

Il convient également de souligner qu’à travers le Web, le packaging doit dépasser son rôle promotionnel. Contrairement à ce qui se passe en maga- sin, c’est davantage le consommateur qui choisit d’aller à la rencontre des marques et des produits. C’est une relation positivée et non subie. C’est pourquoi les marques doivent, dans ce contexte, prendre la parole effica- cement pour créer l’impact et renforcer leurs liens avec le consommateur.

Les marques, points de ralliement dans un univers virtuel, doivent réfléchir aux valeurs et à l’histoire qu’elles veulent véhiculer via Internet. La notion d’imaginaire est essentielle. Internet doit permettre à la marque de vivre différemment et d’inventer un nouveau discours, plus narratif, plus intimiste et, de surcroît, moins promotionnel, avec le consommateur. Le packaging interactif peut ainsi guider le consommateur vers un site Internet dédié, offrant un contenu pertinent et cohérent avec sa cible.

On l’a vu, c’est la notion de « packaging relationnel », qui instaure un lien avec le consommateur, celui-ci rentré chez lui ou au bureau.

Histoire de marques de distributeurs 2/2

Carrefour a donc ouvert une voie, et les autres ont suivi. J’ai ensuite travaillé pour Intermarché dans une agence que j’ai créée, Le Clan Design, la première en France équipée d’informatique de création, en 1987. Pour les MDD, c’était souvent une demande d’approche des codes de la marque nationale référente.  Aussi, les  marques nationales remaniaient-elles leurs packagings pour réagir. et il a fallu à un moment donné traiter les packagings extrêmement rapidement: cela a correspondu à l’arrivée de l’informatique en création packaging, en 1986, au Clan Design.

Et puis j’ai vu arriver le lancement de la Marque-Repère  chez Proximité/BBDO (j’avais alors vendu mon agence au 1er groupe américain de communication et au 5ème groupe français), idée de l’agence somme toute géniale. Or, la marque-repère n’a pas été bien comprise à l’époque (1994) : qu’est-ce que cela voulait dire ? Comme les autres, elle s’est mise à approcher les codes packagings des marques nationales. En 1995, j’ai  travaillé avec Système U, et cette année-là,  jusqu’en 1998, il y a eu une prise de conscience des enseignes de la nécessité de se démarquer, et c’est comme cela que j’ai amené la notion de « valeur ajoutée » en packaging MDD.

Comme le packaging désigne à la fois un processus de développement, mais également l’habillage graphique, le système de conditionnement et le contenant, on s’est dit qu’on allait essayer d’intervenir sur toutes ces composantes. Je ne dis pas qu’Auchan fut le premier, mais en tout cas, travaillant avec l’enseigne que j’avais connue chez Carré Noir, la règle chez Auchan était que chacun de ses produits devait se différencier par une innovation. Autrement dit, un produit Auchan devait porter une innovation. Certes, c’était une déclaration d’intention: vraie innovation, une fausse innovation ? Brevet ou non? Rupture de code ou non? J’ai vu apparaître  les « vraies fausses innovations », car pour moi un produit n’innove pas en faisant un beau packaging ou en amenant une aspérité produit banale. Puis il y eu une prise de conscience progressive par l’ajout de valeur sur le packaging MDD.

Et alors, en matière de packaging, les enseignes devinrent adultes.

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Vous trouverez l’histoire du packaging la prochaine édition de Packaging (Eyrolles Ed.), écrite avec Sophie Sanchez et Erwan Le Nan. Au cours des âges, on constate qu’un packaging n’est pas fait seulement pour contenir, pour emballer, pour séduire. Il est fait aussi pour faire vendre et, à un moment donné, pour communiquer. Mais  il y a tellement de marques, de segmentation des offres qu’en permanence on se pose la question de savoir comment se différencier, être pertinent et survivre. Y compris pour les marques de distributeurs.

L’histoire des MDD commence en 1869 en Grande Bretagne, où Salisbury commence à signer ses emballages, et continue par Casino en 1901. Puis, il y a un homme en 1928, Théophile BADER, qui crée les premiers magasins à prix unique, qu’il appelle Monoprix. Le Printemps, quant à lui, lance Prisunic peu après, et en 1976, on assiste à la première campagne Carrefour sur les produits libres: « voici les produits sans nom, ils sont aussi bons, ils sont moins chers » ; c’était une campagne avec une mouette, c’était le temps du film Jonathan le Goéland, qui avait inspiré cette campagne.

En 1977, Mammouth réplique avec des produits Mammouth, Cora lance les produits qu’il appelle « les produits simples », en 1979, Disco lance « 10/10 » qui est une marque disparue, Carrefour lance sa première marque propre de textile, Tex, et en 1985, Continent lance ses produits blancs avec du retard par rapport à Carrefour, Euromarché lance les « produits orange » et Carrefour, en 1985, lance la signature d’enseigne dite « la comète » – il se trouve que j’étais présent, dans l’agence de design, Carré Noir, quand Carrefour est venu nous voir, en disant qu’il souhaitait arrêter les produits dits libres et lancer ses produits « Carrefour »!

A l’époque, cela posait un grand nombre de questions :  quels sont ces produits et comment les nommer ? Faut-il confondre le nom de l’enseigne et le nom des produits ? Comment la marque d’enseigne et la marque de produits (de même nom) pouvaient-elles jouer chacune leur partition?

Pour apposer la signature Carrefour sur les packagings, devait-il y avoir un graphisme différent ? Fallait-il remplacer le code blanc et les mouettes? A quel rythme effectuer les lancements ? Etc.

Les réponses apportées à l’époque ont été de s’inspirer très fortement des marques nationales – c’était vrai à l’époque, cela l’est de moins en moins maintenant – , c’est-à-dire ce qu’on appellait des briefs « me-too ». Carrefour avait en effet copié le code noir haut de gamme qui existe toujours, par exemple sur Carte Noire.

Jacques Vabre changea de code: Nectar passa de couleur verte. C’était un des premiers actes repérés de défense d’une marque nationale par rapport à une marque de distributeur, en 1985. Puis Carrefour a commencé à lancer 10 produits par semaine.

Qui est maître du lieu est maître du jeu!